每經(jīng)記者｜陳婷  王郁彪    每經(jīng)編輯｜楊夏    

這個(gè)夏天的“外賣洪峰”，來得猝不及防。

7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售日單峰值沖破1.2億單；緊接著，7月7日上午，淘寶閃購官宣，7月5日當(dāng)天日訂單數(shù)超過8000萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

一場(chǎng)巨頭“史詩級(jí)”排位賽已然打響。巨頭角逐下，消費(fèi)者狂薅羊毛“0元吃”“0元喝”，奶茶店爆單，甚至有外賣騎手1天賺了1700元??

外賣狂歡背后，美團(tuán)、阿里、京東三大巨頭實(shí)則劍指“即時(shí)零售”。然而，即時(shí)零售大戰(zhàn)仍需看清幾個(gè)真相：美團(tuán)1.2億峰值訂單中超過1億為餐飲訂單；淘寶閃購和餓了么8000萬日訂單中，非餐飲訂單只有1300萬單。

洪峰過境之后，7月7日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在上海商場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，線下茶飲門店訂單并未出現(xiàn)明顯的火爆跡象。以上海松江區(qū)的一家霸王茶姬為例，據(jù)記者觀察，下午四點(diǎn)左右，半小時(shí)內(nèi)，僅10名外賣騎手進(jìn)店取餐，其中美團(tuán)外賣員6名，餓了么外賣員4名。

上海一處霸王茶姬門店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

7月7日，多名騎手向記者反饋稱，體會(huì)到“外賣熱潮”已經(jīng)有一段時(shí)間。其中，一位上海地區(qū)餓了么騎手表示，6月開始，他每日多跑了10多單；美團(tuán)外賣專送騎手也表示，日單量上漲了10%左右。

當(dāng)前，平臺(tái)的補(bǔ)貼還在繼續(xù)。7月2日，淘寶閃購宣布，會(huì)在未來12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家500億元。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，在6月的最后一天，阿里決定發(fā)起淘寶閃購的百日增長(zhǎng)計(jì)劃，命名為“淮海戰(zhàn)役”，在每個(gè)周六沖單。在市場(chǎng)輿論上，管理層要求一兩天就得有熱度和話題。就此消息，記者向淘天方面進(jìn)行了求證，截至發(fā)稿尚未得到答復(fù)。

7月8日，京東宣布，京東外賣正式上線4個(gè)月，已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬單。此外，京東外賣還宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元，扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬單。

巨頭補(bǔ)貼大戰(zhàn)此起彼伏，這次能打多久？高補(bǔ)貼之下，即時(shí)零售是“真藍(lán)海”還是“偽需求”？“外賣大戰(zhàn)”會(huì)改寫當(dāng)前的行業(yè)格局嗎？

外賣騎手“眾生相”：總單量多了，但騎手也多了

在剛剛過去的周末，美團(tuán)閃購和淘寶閃購?fù)瓿闪艘淮侮P(guān)鍵的交手。

其中，周六（7月5日）是關(guān)鍵一役。這一天，淘寶閃購的訂單數(shù)超過了8000萬單，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已突破1.2億單。

“第一，消費(fèi)者天熱不愿意出來；第二，第三方平臺(tái)有補(bǔ)貼。”就近日外賣單量上升的原因，一名茶飲門店的店員對(duì)記者分析道。

數(shù)據(jù)也顯示，重重補(bǔ)貼之下，外賣平臺(tái)的確調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者的下單熱情。

淘寶閃購7月7日公布的數(shù)據(jù)顯示，日訂單量突破百萬的城市數(shù)量在過去一周翻了一倍。自5月2日淘寶閃購上線以來，杭州、武漢、長(zhǎng)沙、成都等新一線城市的訂單增長(zhǎng)已超過100%，而廣州、太原、南寧、呼和浩特、佛山等城市同期訂單增長(zhǎng)更達(dá)3倍。

事實(shí)上，這場(chǎng)外賣熱潮已經(jīng)開始了有一段時(shí)間。淘寶閃購于5月2日正式上線，5月底日訂單超4000萬，6月底日訂單超6000萬。今年3月1日，京東正式入場(chǎng)外賣行業(yè)。4月11日，京東外賣上線百億補(bǔ)貼。6月18日，京東外賣日訂單量超2500萬單。

“大約學(xué)生高考以后，（我）就感覺到單量有明顯上升了。”餓了么眾包騎手王業(yè)（化名）對(duì)記者表示，相較于6月份之前，6月份以后，日單量平均多了10多單，“以前一天就跑七八十單，現(xiàn)在一天可能跑上百單。”

他還對(duì)記者表示，從7月7日開始，平臺(tái)給了他一個(gè)三周共計(jì)1588元的補(bǔ)貼，不過也有相應(yīng)的要求，“我選了5個(gè)時(shí)間段，從早上7點(diǎn)到晚上8點(diǎn)。每個(gè)時(shí)間段在線時(shí)長(zhǎng)要達(dá)到兩個(gè)半小時(shí)。”

同一日，美團(tuán)外賣專送騎手周明（化名）對(duì)記者表示，他基本上每天在線13個(gè)小時(shí)，近期日單量上漲了10%左右，“專送騎手相當(dāng)于‘正規(guī)軍’，每單的基礎(chǔ)傭金是沒有浮動(dòng)的，現(xiàn)在平均每單價(jià)格在7元左右”。

當(dāng)前，外賣騎手在取餐時(shí)也能感受到整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大。餓了么的一名女騎手陳潔（化名）對(duì)記者表示，“現(xiàn)在在取餐的時(shí)候能感覺到店里的單量變多了，不過未必是一個(gè)平臺(tái)的單子”。

不過，她也表示，落地到每個(gè)騎手身上，影響并不會(huì)太大。她透露，近期，她跑的日單量是變多了，但相較于去年暑假，并沒有增長(zhǎng)太多，“總單量是變多了，但外賣騎手也在變多”。

商店外停放著不同品牌外賣騎手的車輛 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

今年6月，京東外賣曾表示，將加大招聘力度，近期將擴(kuò)招至15萬名全職騎手。

值得一提的是，多名上海地區(qū)的餓了么外賣騎手對(duì)記者反映，騎手在接單時(shí)并不知道訂單是來自餓了么還是淘寶閃購。此外，就上周末剛剛發(fā)生的“外賣大戰(zhàn)”，他們的補(bǔ)貼和單量方面并沒有出現(xiàn)太明顯的變化。

本地生活旺季將至，外賣“閃擊戰(zhàn)”成常態(tài)

淘寶閃購與美團(tuán)的日單量破億之爭(zhēng)，短時(shí)間內(nèi)引爆了外賣市場(chǎng)，無論是誰“奇襲”誰，從結(jié)果來看，兩家?guī)缀醵歼_(dá)成了既定的目標(biāo)。而這很有可能讓外賣“閃擊戰(zhàn)”常態(tài)化。

有消息稱，“雙11”后，阿里試圖再造一個(gè)全民參與的促銷節(jié)日“超級(jí)星期6”：在未來100天內(nèi)，消費(fèi)者在每個(gè)周六都可以買到超低價(jià)甚至免費(fèi)的奶茶咖啡和快消速食。

想“造節(jié)”，彈藥需充足。淘寶閃購的500億元補(bǔ)貼計(jì)劃于7月2日正式啟動(dòng)。該計(jì)劃將在未來12個(gè)月內(nèi)直接補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家。今年“618”，京東外賣也宣布推出“超級(jí)外賣日”活動(dòng)，每月18日為用戶提供咖啡、奶茶等商品低至1.68元的特價(jià)優(yōu)惠。

外賣“閃擊戰(zhàn)”正逐漸演變?yōu)橹芏?、月度的常態(tài)化交鋒。

暑期臨近，美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)旺季如約而至，外賣之外，酒旅、餐飲、休閑娛樂等本地生活類目都將迎來爆發(fā)。反觀電商市場(chǎng)，對(duì)比年中、年末兩個(gè)關(guān)鍵期，7、8月一向被劃分為淡季。這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，大家都有不得不爭(zhēng)上一爭(zhēng)的理由。

電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，從曾經(jīng)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”到如今2.0版“外賣大戰(zhàn)”都能看出，外賣市場(chǎng)“拼價(jià)格”是有用的。補(bǔ)貼一定程度上會(huì)讓外賣市場(chǎng)擴(kuò)容，但補(bǔ)貼最終還是會(huì)停下來，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響微乎其微。

不過，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在接受記者采訪時(shí)則認(rèn)為，雖然三家份額彼此間還是有一定的差距，但從聲量、投入等角度來看，美團(tuán)、淘寶閃購和京東外賣三家的均勢(shì)狀態(tài)已經(jīng)形成。

“這次淘寶閃購和美團(tuán)的沖單量‘大戰(zhàn)’的意義更多可能還是在營(yíng)銷層面。通過補(bǔ)貼沖擊單量峰值，同時(shí)在單量計(jì)算上調(diào)整下口徑，讓數(shù)字看上去漂亮一點(diǎn)。”盤和林如此表示。

從3月京東外賣上線，到淘寶閃購加入戰(zhàn)場(chǎng)，兩方輪番上陣，對(duì)美團(tuán)的消耗無疑都是巨大的。兇猛攻勢(shì)下，美團(tuán)只能一次又一次“守擂”。

中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，美團(tuán)主要是外賣的用戶心智很強(qiáng)，同時(shí)具備本地生活服務(wù)的供給優(yōu)勢(shì)。此外，還有日益加強(qiáng)的自營(yíng)前置倉模式（小象超市、歪馬送酒等）和平臺(tái)閃電倉的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

“現(xiàn)階段，美團(tuán)還是需要補(bǔ)齊實(shí)物電商的部分，才能彌補(bǔ)供給不足的局面，滿足用戶多樣化需求。”莊帥進(jìn)一步分析稱，“淘寶閃購增速最快，京東尋求差異化增長(zhǎng)，這兩家與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)顯著，而美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力則日益增長(zhǎng)，需要尋求破局。”

外賣大戰(zhàn)2.0：十年本地化布局，近場(chǎng)電商“開賽”

新一輪的外賣大戰(zhàn)看似僅僅才打了4個(gè)多月的時(shí)間，但背后其實(shí)是巨頭們圍繞外賣、即時(shí)零售、近場(chǎng)電商甚至本地生活，長(zhǎng)達(dá)十年的周密布局。

高盛在最新報(bào)告中指出，本輪價(jià)格戰(zhàn)根本目標(biāo)是通過高頻次的外賣服務(wù)獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強(qiáng)的電商和旅行業(yè)務(wù)，中期可能帶來GMV（商品銷售總額）利潤(rùn)率提升。

而想要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，當(dāng)然需要最大限度地通過補(bǔ)貼來吸引用戶。“萬物即可外賣”的習(xí)慣加速養(yǎng)成，消費(fèi)需求從計(jì)劃性走向即時(shí)性。遠(yuǎn)場(chǎng)電商被一次又一次顛覆與挖掘，近場(chǎng)電商就是那個(gè)唯一具有高度確定性的公開答案。外賣之爭(zhēng)，巨頭們想要拿下的無非還是整個(gè)電商市場(chǎng)大盤的話語權(quán)。

記者注意到，對(duì)于新一輪外賣大戰(zhàn)，盒馬創(chuàng)始人侯毅在朋友圈最新點(diǎn)評(píng)認(rèn)為：美團(tuán)、淘寶和京東外賣三角殺，一方面極大提升了快消品在即時(shí)零售的銷售份額，快速實(shí)現(xiàn)快消品從電商超市銷售轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，是傳統(tǒng)零售又一次崛起的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。他同時(shí)指出，“淘寶和京東都有天貓超市、京東超市，左右手互博，很痛苦；美團(tuán)是絕對(duì)贏家。”

對(duì)此，盤和林認(rèn)為，目前分勝負(fù)為時(shí)尚早，原因是淘寶和京東在本地配送上同樣是有積累的，且消費(fèi)者習(xí)慣也并非一朝一夕就能夠改變的。“美團(tuán)所謂非餐飲訂單可能并非都是商品訂單，還有大量本地服務(wù)、生鮮配送訂單，這塊對(duì)于淘寶閃購和京東秒送來說，也是增量。”他如此表示。

此外，做外賣與做即時(shí)零售，整體業(yè)務(wù)邏輯還是稍有不同。李成東告訴記者，美團(tuán)能夠把即時(shí)零售做起來，得益于外賣用戶的高黏性，但這只是一方面。其次還有三方配送網(wǎng)絡(luò)的建立以及用戶體驗(yàn)的“搭建”。“即時(shí)零售是一個(gè)注重履約、時(shí)效和體驗(yàn)的模式，它不是單純‘拼價(jià)格’那么簡(jiǎn)單。”

對(duì)市場(chǎng)格局以及各家勝算，盤和林認(rèn)為，從阿里的角度看，阿里是從線上轉(zhuǎn)向本地的線上線下，其已將餓了么和飛豬整合到淘寶閃購當(dāng)中，這也是為了橋接各個(gè)本地化的業(yè)務(wù)單元，構(gòu)成一個(gè)完整的本地服務(wù)平臺(tái)生態(tài)。“淘寶閃購有機(jī)會(huì)，但三家均勢(shì)下，機(jī)會(huì)高于35%。”他如此判斷。

炎炎夏日里，外賣大戰(zhàn)的硝煙未散，這似乎早已是注定的走向。持續(xù)高溫不斷催化著消費(fèi)的即時(shí)需求，熱浪席卷本地市場(chǎng)的各個(gè)角落；而在長(zhǎng)年累月的投入、布局與建設(shè)之后，這場(chǎng)角逐即時(shí)零售市場(chǎng)的巨頭之爭(zhēng)，縱然終將分出勝負(fù)，可這一切，或許才剛剛拉開序幕。