每經(jīng)記者｜陳婷  趙雯琪    每經(jīng)實習編輯｜余婷婷    

淘寶閃購“攻勢”正猛。

5月26日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么官方宣布，日訂單數(shù)已超4000萬單。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購非茶飲訂單占比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期，訂單準時率達97%。

同日，美團在最新發(fā)布的2025年一季報中提及，截至3月底，美團閃購累計交易用戶數(shù)超5億，以90后的年輕消費者為主。當前，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。

淘寶閃購自5月2日全量上線，聯(lián)動餓了么的供給和履約能力，形成了阿里即時零售一張大網(wǎng)。此前，《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，截至5月5日20時28分，淘寶閃購當日訂單已突破1000萬單。

與此同時，京東外賣也在“極速前進”之中。此前京東披露的官方數(shù)據(jù)顯示，京東外賣上線75天后，日訂單量在5月14日突破了2000萬單。值得一提的是，京東一季報顯示，包含達達、外賣業(yè)務、京喜等在內(nèi)的新業(yè)務成為了京東一季度增長最快的分部業(yè)務，同比增長達18.1%。

餓了么陸續(xù)開通多條無人機外賣航線 圖片來源：企業(yè)供圖

從各方數(shù)據(jù)來看，這場最早由“外賣大戰(zhàn)”引發(fā)的“三國殺”，正式升級為即時零售“三國殺”，非餐品類已經(jīng)成為了爭奪戰(zhàn)的新焦點。

“中國外賣行業(yè)已經(jīng)進入新的發(fā)展階段”，5月26日晚，在美團財報電話會上，美團CEO（首席執(zhí)行官）王興表示，市場競爭有助于促進行業(yè)發(fā)展，尤其有助于閃購為代表的即時零售加速發(fā)展，但低質低價的“內(nèi)卷式”競爭長期來看不可持續(xù)。

即時零售“三國殺”：騎手權益是加碼重點

淘寶閃購上線時間雖不長，卻是阿里當前積極推進的重點業(yè)務。

5月15日，阿里電商事業(yè)群首席執(zhí)行官蔣凡在財報后的電話會上表示，淘寶閃購這兩周的嘗試“超過預期”。蔣凡提到，長期來看，淘寶閃購業(yè)務能帶動淘寶的活躍度和增加用戶規(guī)模，未來，會快速、積極地投資，將更多淘寶的用戶轉化為即時零售的用戶，“基于這個新的業(yè)務，我們可以重新升級商業(yè)模式，讓我們的App更為活躍。”他透露，短期內(nèi)對該業(yè)務的投資重點會放在發(fā)展新用戶上。

當前，即時零售賽道已經(jīng)成為各方勢力的爭奪焦點，大量資源被投入了這一場“戰(zhàn)役”。

5月15日，京東外賣在“京東618驚喜開放日”上宣布，上線75天后，日訂單量在5月14日突破2000萬單。

5月26日，美團發(fā)布2025年一季報。財報顯示，2025年第一季度，“美團閃購”保持強勁的增長勢頭，多個消費品類實現(xiàn)顯著增長，包括飲料零食、3C產(chǎn)品、家用電器、美妝個護和其他非食品類。2月14日情人節(jié)當天的訂單量同比增長接近一倍，鮮花、小家電、珠寶首飾以及美妝產(chǎn)品尤其受到年輕消費群體的青睞。

美團在財報中提及，在供給側正持續(xù)推進“美團閃電倉”建設，該倉數(shù)量及訂單占比持續(xù)上升，尤其在低線市場。美團表示，還將支持更多不同品類的商家擴展“美團閃電倉”業(yè)務。

值得一提的是，騎手權益保障成為了這場即時零售“三國殺”中各方的加碼重點。

當前，美團正繼續(xù)加大對生態(tài)體系的建設投入。一季報顯示，在騎手側，美團正在相關部門指導下，以政策導向和騎手訴求為基礎，積極研究新就業(yè)形態(tài)勞動者權益保障方案。自2022年7月美團試點“新職傷”（新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障）以來，已在7省市為近700萬名騎手繳納了15億元的保費，預計明年底推廣至全國。今年4月初，美團推出更符合騎手特性的養(yǎng)老保險補貼方案并開啟試點。5月初，參與試點的騎手已收到美團提供的現(xiàn)金補貼。

今年4月，京東官宣未來三個月將騎手招聘名額由5萬名提高到10萬名，全職外賣員將全額足額全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔。

同樣在4月，2025年度“餓了么”（上海）協(xié)商算法懇談會召開，會上形成了《2025年度“餓了么”（上海）網(wǎng)約配送算法和勞動規(guī)則協(xié)議》。據(jù)悉，與會各方達成以下共識：在平臺計價算法方面，優(yōu)化“惡劣天氣自動觸發(fā)補貼”功能；平臺建立算法和勞動規(guī)則民主公示制度，接單頁面中明確標識配送費計算規(guī)則（如距離、時段、難度系數(shù)等）。

非餐品類爭奪兇猛 行業(yè)“反內(nèi)卷”進入“提質降費”新階段

需要注意的是，從淘寶閃購和美團對外披露的內(nèi)容上看，非餐品類被重點提及。

就餓了么而言，此前便在這一方向上有所動作。去年10月，在2024即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么面向零售品牌商家宣布繼續(xù)升級“近場品牌官方旗艦店”。據(jù)介紹，通過品牌官方旗艦店，品牌商家將在即時電商的經(jīng)營上享有更大的運營自主權和掌控權。

今年4月15日，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。美團副總裁、閃購事業(yè)部負責人肖昆表示，消費者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費粘性和頻次持續(xù)提升，為順應消費者持續(xù)升溫的即時需求，美團正式面向公眾推出即時零售品牌“美團閃購”。希望用更豐富優(yōu)惠的商品、更便捷可靠的購物體驗，更好滿足消費者“30分鐘買萬物”的需求，讓平臺上的海量實體商家共享購物體驗升級、供給體系升級帶來的紅利，攜手加速本地零售產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級進程。

京東也通過商家零傭金入駐、給騎手繳納“五險一金”、上線外賣“百億補貼”等方式打響了新的戰(zhàn)役。對于為何做外賣，京東集團SEC副主席、京東集團CEO許冉曾在一次小范圍溝通中表示，京東做外賣最重要的是解決行業(yè)痛點、滿足用戶需求。她認為：“外賣行業(yè)本就是一個寬廣的賽道，完全容得下多個平臺。”

消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全渠道整體快銷品銷售額同比增長1.9%，其中，線上零售同比增長9.6%，線下實體零售下降2.2%。傳統(tǒng)零售渠道正面臨重塑，線下大型零售業(yè)態(tài)和綜合電商壓力較大，而以便利店為代表的小型近場業(yè)態(tài)則成為重要引擎。

尼爾森IQ電商及全渠道業(yè)務副總裁楊英曾表示，即時零售串聯(lián)線上線下渠道的重要性正在凸顯?；诙嘣獔鼍暗男枨?，即飲咖啡、爽膚水等品類在即時零售渠道的銷售額同比均顯著領先現(xiàn)代渠道，而牙膏、酸奶等多品類在該渠道仍有很大的提升空間。

值得一提的是，《人民日報》在最新時評《反“內(nèi)卷”該出手時就出手》中指出，不久前，市場監(jiān)管總局等五部門約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)，要求公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權益。文章鮮明地傳遞了反“內(nèi)卷”信號，正是為了促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

5月25日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡交易平臺收費行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》），重點聚焦高傭金、高收費的平臺型企業(yè)，相關整治重點也包含外賣行業(yè)。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，《指南》的出臺，標志著外賣行業(yè)進入“提質降費”的新階段。新規(guī)落地初期，平臺需快速調(diào)整收費模式，部分依賴高傭金盈利的企業(yè)或面臨陣痛；但長期來看，行業(yè)競爭焦點將從“傭金價格戰(zhàn)”轉向配送效率、食品安全、騎手保障等服務體系，倒逼平臺構建健康生態(tài)。

“政策核心目的在于‘通過規(guī)則提升秩序，以透明制度換取商家信任’，只有回歸服務本質，外賣行業(yè)才能真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”陳禮騰分析道。 

在外賣業(yè)務的未來發(fā)展上，王興在一季度財報電話會上也重點強調(diào)將繼續(xù)通過創(chuàng)新挖掘增量、帶動行業(yè)品質提升。“我們將更加積極推動供給側的模式創(chuàng)新，挖掘外賣業(yè)務新的增量；積極采取各項舉措推動行業(yè)品質提升，優(yōu)化商戶線上經(jīng)營環(huán)境。”王興表示，“我們會積極提倡行業(yè)反內(nèi)卷，幫助行業(yè)向更加成熟、理性、以品質和服務取勝的方向發(fā)展，繼續(xù)推動行業(yè)健康發(fā)展。”