每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

“支付寶碰一下”誕生一年后，悄然進入以“兩桶油”為代表的萬億級加油場景。

“您好，要不要試試用‘碰一下’付款？”近日，一些車主在加油時發(fā)現(xiàn)，無論是中石油旗下昆侖好客便利店，還是中石化旗下易捷便利店的收銀臺，出現(xiàn)了新的支付設(shè)備。

這意味著，“碰一下”這個勢頭正勁的支付方式，已被中石油、中石化體系接入。據(jù)觀察，隨著易捷和昆侖好客的加入，加上此前已官宣的品牌美宜佳、蜜雪冰城等，目前全國支持“支付寶碰一下”功能的萬店連鎖品牌已達到10家，覆蓋門店總體量預計已突破10萬家。

近一年來，隨著NFC成為智能手機標配，支付寶以強勢投入開辟支付新賽道，成效顯著：僅用321天即實現(xiàn)千萬商戶覆蓋和億級用戶突破，遍布大商場和街頭的菜場，普及速度甚至跑贏了當年的余額寶。在剛過去的6月7日，支付寶官方微信公眾號發(fā)布的消息顯示，這一創(chuàng)新體驗，已從最初的零售支付，向更多的應用場景拓展，覆蓋開快遞柜門、入住酒店、乘坐地鐵、借閱書籍等常見的生活場景。

作為行業(yè)的風向標，這一輪萬店連鎖巨頭的集體入局，背后蘊含著線下零售的何種變局和怎樣的商業(yè)邏輯？這一階段性進展對支付寶來說又意味著什么？

線下零售的新變局

依托中石化、中石油遍布全國的加油站網(wǎng)絡(luò)，易捷、昆侖好客近年來低調(diào)進入到中國便利店行業(yè)的頭部品牌行列。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2024年中國便利店TOP100榜單，美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客分別以37943家、28635家、19700家便利店的數(shù)量位列榜單前三名。

隨著“支付寶碰一下”設(shè)備現(xiàn)身易捷及昆侖好客收銀臺，意味著中國這三大規(guī)模領(lǐng)先的便利店均已集體入局。其中，在支付寶官宣推出“碰一下”僅1個月后，門店數(shù)量極多的美宜佳便與支付寶達成合作，宣布將在超2萬家門店上線這一支付體驗及會員數(shù)字化服務。

此后，合作品牌持續(xù)擴容。從公開信息看，截至目前，至少已有10個門店規(guī)模超萬家的品牌商家陸續(xù)上線，除美宜佳、易捷、昆侖好客外，還包括羅森、蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、零食很忙、好想來等。

從“打開APP-掃碼-確認”到“輕輕一碰”，這一看似微小的交互改變，其實也折射出實體商業(yè)的競爭已全面進入“用戶體驗為王”的新階段。平臺對線下場景效率的挖掘和優(yōu)化，正好合拍了實體商業(yè)在數(shù)字化浪潮中的核心訴求。

據(jù)統(tǒng)計，目前，我國消費市場活躍著約20個實現(xiàn)全球范圍萬店規(guī)模的品牌，主要集中在咖啡、便利店、快餐以及零售領(lǐng)域。這些品牌日均交易筆數(shù)動輒數(shù)十萬至數(shù)百萬，支付環(huán)節(jié)的效率提升毫無疑問將產(chǎn)生巨大的規(guī)模效應。

例如，公開報道顯示，蜜雪冰城萬家門店的日均訂單量已超過3000萬杯。倘若將每杯飲品的支付流程縮短1秒鐘，每天就可合計節(jié)省逾8000小時的顧客等待時間。

更重要的是，“碰一下”這一新技術(shù)，并不局限在支付，而是提供了一套從拉新、會員運營到精準營銷的全套解決方案。這是驅(qū)動行業(yè)合作非常關(guān)鍵的動力所在。

行業(yè)觀點稱，對于品牌商家來說，“碰一下”能讓用戶同時完成入會、享受會員價、積分、核銷等動作，破解快捷收銀、拉新和會員運營、私域精準營銷的商家“不可能三角”，實現(xiàn)“一碰三連”。

尤其之于便利店，會員運營作為提升用戶黏性和復購率的核心抓手，可構(gòu)建精準的用戶畫像，實現(xiàn)從單次交易到長期價值的經(jīng)營升級。這也解釋了為何便利店這一業(yè)態(tài)對創(chuàng)新支付技術(shù)的采納尤為積極。

從此前多個品牌的反饋來看，也證實了這一點。

公開數(shù)據(jù)顯示，這一新服務結(jié)合配套優(yōu)惠讓全家Familymart的會員拉新效率翻了2倍，會員復購頻次上漲15%；絕味鴨脖自第一家門店上線后，僅10天就收獲30萬新增會員，會員拉新效率和交易金額分別提升3.5倍和4.7倍；蜜雪冰城的數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)活動上線后，短期吸引了超80萬用戶；好想來上線該服務后，首周即帶動超10萬“回頭客”，用戶復購率飆升至近60%……

萬店規(guī)模作為零售品牌的重要分水嶺，是從規(guī)模擴張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。因此，面對一個集便捷支付、會員拉新、精準營銷、大數(shù)據(jù)等功能為一體的工具，對數(shù)字化經(jīng)營有療效，而且提供百億級讓利補貼，讓許多品牌甚至小店能以零成本的方式獲得設(shè)備，且極簡接入、即插即用，商家很難對此說“不”。

誕生一周年，未來怎么走？

雖然存在一些爭議，但作為螞蟻集團2024年以來的戰(zhàn)略級業(yè)務，“支付寶碰一下”無疑已被市場驗證是一款成功的支付產(chǎn)品。

而上述十大萬店連鎖的認可，對支付寶而言，或許具有特殊意義。這些萬店品牌巨頭的門店遍布在國內(nèi)的一、二線城市和城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，幾乎涵蓋了國內(nèi)消費者日常生活中最為熟悉的消費場景，據(jù)不完全統(tǒng)計，大約覆蓋了60%的一、二線城市消費者，年服務人次可達數(shù)億至數(shù)十億量級。

“相當于拿下了國內(nèi)實體零售業(yè)的半壁江山。”在業(yè)內(nèi)看來，當這一支付服務來到越來越多的收銀臺，與線下商業(yè)“神經(jīng)末梢”形成深度鏈接，實際上已經(jīng)掌握了中國消費市場極具價值的流量入口。

站在用戶破億這一新起點，接下來“支付寶碰一下”，該怎么走？

越來越多的跡象表明，這一創(chuàng)新業(yè)務的戰(zhàn)略重心正從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“價值深耕”。

在4月24日舉行的生態(tài)大會上，螞蟻集團首席執(zhí)行官韓歆毅就明確表示，未來，支付寶將加速技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，開拓更多場景應用，為用戶提供更好的體驗。

一個有意思的細節(jié)是，支付寶官方微信公眾號持續(xù)通過“碰運氣”大賽，向網(wǎng)友們征求痛點需求和創(chuàng)意建議，希望通過“用戶提案-企業(yè)開發(fā)-生態(tài)落地”模式的開放共創(chuàng)將服務邊界擴展至更多的細分場景。

已實現(xiàn)的服務包括在快遞驛站，“碰一下”自動識別待取包裹；在小區(qū)門口，“碰一下”就可核驗外賣員和臨訪人員身份；到酒店辦理入住，“碰一下”不但能拿房卡，還能代替刷卡乘電梯；到醫(yī)院看病，“碰一下”刷醫(yī)保；大學生日常上課，100所高校采納了“碰一下”簽到的創(chuàng)意；其他還包括“碰一下”坐地鐵、外賣取餐、新能源車充電、用移動Wifi等等。

艾瑞咨詢在《2024年中國第三方支付行業(yè)研究報告》中指出，對于支付機構(gòu)而言，挖掘“支付+”價值成為行業(yè)共識。

以支付為起點，向生態(tài)躍遷，加速邁向“支付+”，或許這就是支付寶的戰(zhàn)略路徑。

在業(yè)內(nèi)看來，無論是聯(lián)合頭部連鎖品牌重塑支付習慣，鞏固用戶基本盤，還是以開放合作換取場景覆蓋，對線下流量入口重新卡位，支付寶的這一輪戰(zhàn)略布局，既是對支付的積極防御，也是對線下商業(yè)流量樞紐控制權(quán)的縱深突擊，即真正實現(xiàn)所謂的未來“新入口”。

上線一周年，“支付寶碰一下”或許正來到深水區(qū)——作為支付創(chuàng)新的探路者，既無成熟模式可參照，亦無成功案例可借鑒。當業(yè)務重心從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕，這場生態(tài)突圍戰(zhàn)所面臨的挑戰(zhàn)，已非初期用戶增長可比，這對支付寶的場景運營能力、生態(tài)協(xié)同效率和用戶體驗優(yōu)化也提出了多維度的考驗。

值得期待的是，這一創(chuàng)新服務的一大核心優(yōu)勢在于它不僅僅是支付，更具備數(shù)字化運營潛力，這讓國內(nèi)線下商業(yè)的想象空間隨之擴大。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與支付場景的深度融合，這種創(chuàng)新交互有望突破傳統(tǒng)支付邊界，衍生出會員識別、智能營銷、數(shù)據(jù)服務等多元價值，并通過與國內(nèi)豐富的場景結(jié)合描繪出極具想象的未來圖景。

編輯|蒙錦濤