每經記者｜于垚峰    每經編輯｜葉峰    

2024年，酒鬼酒業(yè)績幾乎腰斬，特別是高端品牌內參出現(xiàn)67%的大幅下滑。

5月27日下午，在酒鬼酒的業(yè)績說明會上，公司黨委書記、總經理程軍在回答《每日經濟新聞》將進酒記者以投資者身份提出的如何破局營收下降，特別是高端的內參系列銷售大幅下滑的問題時表示，受行業(yè)弱周期影響，高端白酒整體需求下降明顯，且價格帶受頭部企業(yè)擠壓，競爭壓力增大，在當前環(huán)境下內參品牌戰(zhàn)略以穩(wěn)價為主，短期內并不追求量的大幅提升。

在回答投資者關于如何看待白酒行業(yè)中短期的調整時，酒鬼酒供銷有限責任公司總經理王恒俊認為，行業(yè)短期調整會增加企業(yè)經營難度，導致行業(yè)競爭加劇，但對于行業(yè)健康度提升有積極作用。酒鬼酒將發(fā)揮品牌、產區(qū)、香型等獨特優(yōu)勢，堅持聚焦打透策略，打造差異化精品酒企。

內參品牌短期內不追求量

2024年，酒鬼酒實現(xiàn)營收14.23億元，同比幾乎腰斬，在酒鬼酒的“三大系列”中，定位高端的內參品牌下降幅度最大，營收2.35億元，同比下降了67.06%。

酒鬼酒營收下降，特別是高端的內參銷售下滑，公司有何破局之道？程軍表示，受行業(yè)弱周期影響，高端白酒整體需求下降明顯，且價格帶受頭部企業(yè)擠壓，競爭壓力增大。在當前環(huán)境下內參品牌戰(zhàn)略以穩(wěn)價為主，短期內并不追求量的大幅提升。

公司產品有內參、酒鬼、湘泉三大品類，覆蓋全價格帶，內參品牌戰(zhàn)略以穩(wěn)價為主。為提振價格，2024年內參品牌對2021版內參進行換代升級，推出內參甲辰版，短時間內內參品牌處于新老產品共存的狀態(tài)，對銷售有一定影響，內參甲辰版實現(xiàn)對內參系列整體的支撐還需時間。

程軍表示，2025年將從品牌力、產品力、渠道力、系統(tǒng)力四方面實現(xiàn)銷售質量的提升。品牌力方面，以“文化+產區(qū)”為雙核，構筑差異化壁壘，提升品牌張力，強化差異化優(yōu)勢，突出酒鬼酒的產區(qū)優(yōu)勢、香型優(yōu)勢和文化優(yōu)勢。產品力方面，梳理產品價值鏈，升級產品矩陣，構建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，即2個戰(zhàn)略單品（內參、紅壇）、2個重點單品（妙品、透明裝）、2個馥郁香基礎單品（內品、湘泉）。

繼續(xù)推進BC聯(lián)動提升市場動銷

對于投資者關心的穩(wěn)價措施問題，程軍表示，通過梳理產品結構，酒鬼酒SKU壓減50%，削減的SKU主要是專銷包銷等低效益產品，目前已經完成。同時，根據市場實際需求合理開發(fā)新品，避免同質化；通過削減條碼，加大C端費用促進動銷；通過數(shù)字化技術實現(xiàn)費用精準投放?？偟膩碚f，通過促動銷、精準供給、庫存動態(tài)管理等方面穩(wěn)定產品價格。

在談到公司的營銷和費用改革時，酒鬼酒供銷有限責任公司總經理王恒俊表示，公司2022年下半年開始全面推進BC聯(lián)動營銷模式改革，其中最核心部分就是費用改革。2024年相關改革已取得階段性成效，具體標志是酒鬼酒核心產品終端分銷量與消費者動銷量大幅提升，消費者動銷量超過終端分銷量，終端分銷量超過經銷商進貨量。接下來，酒鬼酒將繼續(xù)推進渠道高利潤的BC聯(lián)動模式，進一步提升市場動銷。

在渠道方面，2024年酒鬼酒經銷商數(shù)量為1336家，較2023年的1774家減少了438家，數(shù)量縮減約24.7%。不僅如此，公司前五大客戶的集中度亦在下降，2024年前五大客戶的銷售額占比為26.01%，大幅低于2023年的34.84%和2022年的37.33%。

對此，王恒俊表示，2024年公司重點工作之一是提高經銷商質量。部分低效經銷商不再續(xù)簽合同；另外受行業(yè)周期影響，經銷商獲利難度增加，部分小型經銷商主動退出。經過梳理，目前公司整體經銷商隊伍質量明顯提升，穩(wěn)定性增強。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝