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還記得葛優(yōu)代言的斯巴魯汽車嗎?如今只能用這種方式自我救贖

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2018-06-18 16:42:06

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每經(jīng)記者 段思瑤 每經(jīng)編輯 楊翼

斯巴魯,這家在中國市場略顯“低調(diào)”的品牌,曾經(jīng)因?yàn)橹靶歉饍?yōu)的代言而名噪一時。如今,卻因一封“高調(diào)”的公開信而走紅朋友圈。

在這封名為《致中國斯巴魯經(jīng)銷商全體同仁書》(以下簡稱《同仁書》)中,斯巴魯直截了當(dāng)?shù)卣f明了目前在華所面臨的困境:

在中國汽車市場環(huán)境不斷擴(kuò)大向好的今天,SUBARU品牌的銷售量和客戶滿意度卻呈雙雙下滑趨勢,2017年銷量遭受了有史以來的嚴(yán)重衰退,只達(dá)成了3萬臺銷售量……絕大多數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損,許多經(jīng)銷商陸續(xù)關(guān)閉了一些嚴(yán)重虧損的門店……2018年第一季度結(jié)束,虧損仍在繼續(xù)!

“這封《同仁書》是真的。”一位斯巴魯經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向NBD汽車(微信號:NBD-AUTO)表示,去年,斯巴魯銷量和利潤雙下滑,經(jīng)銷商不掙錢,廠商必須考慮這個情況。

兩億元補(bǔ)貼中國經(jīng)銷商

有消息稱,6月14日,斯巴魯總部決定拿出2億多元人民幣對中國的斯巴魯經(jīng)銷商作為補(bǔ)貼。其中,一半用于去年銷售的補(bǔ)助,另一半用在今年銷售的補(bǔ)貼,具體金額為賣一臺車補(bǔ)3300元。

“這對我們來說是好事,因?yàn)槿ツ甑匿N售量和客戶滿意度‘雙降’,斯巴魯(中國)今年不得不對經(jīng)銷商給予補(bǔ)貼,以支持他們加大對客戶的讓利幅度,以便提升銷量。”上述斯巴魯經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言。

事實(shí)上,今年以來,斯巴魯經(jīng)銷商已不斷加大讓利力度。NBD汽車獲悉,由于受國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會發(fā)布的《關(guān)于降低汽車整車及零部件進(jìn)口關(guān)稅的公告》影響,斯巴魯在華最大經(jīng)銷商——中冀斯巴魯汽車銷售有限公司(以下簡稱中冀斯巴魯)在廠家下調(diào)零售指導(dǎo)價格基礎(chǔ)上,再對斯巴魯旗下四款車型讓利銷售。

以一輛森林人2.0i時尚導(dǎo)航版為例,原價為24.98萬元,廠商下調(diào)價格后的零售指導(dǎo)價為23.38萬元,而中冀斯巴魯在此基礎(chǔ)上,又降價近3萬元,將價格拉至22萬元以內(nèi)。

“現(xiàn)在,不管是國產(chǎn)車還是進(jìn)口車,競爭都很激烈,我們希望隨著價格下調(diào),能進(jìn)一步拉動斯巴魯?shù)匿N量。”中冀斯巴魯汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郎亞坤對NBD汽車表示,此次降價后,如果消費(fèi)者反映好,廠商后續(xù)的讓利力度或?qū)⒓哟蟆?/p>

據(jù)了解,按照斯巴魯總部的補(bǔ)貼政策,中冀斯巴魯憑借去年1.3萬輛的銷量,可獲得4290萬元的補(bǔ)貼。

在華銷量連年下跌

電影《非誠勿擾》讓斯巴魯在中國市場火了一把之后,這個主打“水平對置、恒時四驅(qū)”的日系車品牌近年來卻日漸沉寂。

數(shù)據(jù)顯示,2017年,斯巴魯在華銷量僅為3.1萬輛,同比下降34%。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示,去年,國內(nèi)乘用車銷量為2471.83萬輛。這意味著,斯巴魯在中國的市場份額僅為0.13%。

而在2011年,斯巴魯在華銷量曾達(dá)5.7萬輛;2012年全年銷量4.35萬;2013年,斯巴魯銷量重回5.7萬輛,甚至喊出“2016年實(shí)現(xiàn)在華年銷量10萬輛目標(biāo)”。然而到2016年,斯巴魯?shù)脑谌A年銷量已跌至5萬輛以下。

量連年下滑,斯巴魯在中國市場的利潤也像坐上了“過山車”。

2013年,龐大集團(tuán)(601258,SH)正式“牽手”斯巴魯,持有斯巴魯汽車(中國)有限公司(以下簡稱斯巴魯中國)40%股份,旗下全資子公司中冀斯巴魯負(fù)責(zé)進(jìn)口斯巴魯汽車銷售和養(yǎng)護(hù)服務(wù)。

龐大集團(tuán)的財報顯示,2014年,中冀斯巴魯凈利潤為443.13萬元;而到2017年,這一數(shù)字已縮水至176.19萬元。

與在中國市場銷量下滑形成鮮明對比的是,斯巴魯在其他市場卻表現(xiàn)不俗。

先來看一組數(shù)據(jù):在2017年日本市場汽車銷量排名前十榜單中,斯巴魯位列第五名,銷量14.4萬輛,同比增長18.2%,成為銷量前十中增長最快的品牌。

在美國市場,斯巴魯2017年銷售了約64.8萬輛新車,同比增長5.3%,占美國汽車市場3.8%的市場份額,位列美國新車銷量前十榜單中的第八位。

2017年,即使是在汽車銷量整體下滑的澳大利亞市場,斯巴魯也收獲了約5.25萬輛的成績單,同比增長11.7%。

合資國產(chǎn)久未實(shí)現(xiàn)

為何在美日市場增長,在中國市場卻銷量、利潤雙雙下滑,斯巴魯在華到底經(jīng)歷了什么?

這還要從26年前說起。1992年,日本富士重工有限公司(FHI)(以下簡稱富士重工)與貴航集團(tuán)合資,生產(chǎn)微型車云雀,然而由于斯巴魯在技術(shù)投資上過于“保守吝嗇”,只提供了排量較小的發(fā)動機(jī),導(dǎo)致生產(chǎn)的車型市場競爭力不足,在與長安奧拓的競爭中失利,最后合資失敗。

在經(jīng)歷此次失敗后,斯巴魯以進(jìn)口方式重新進(jìn)入中國市場。從2004年開始,斯巴魯旗下森林人、力獅以及傲虎等車型陸續(xù)導(dǎo)入,在主力車型森林人的助力下,斯巴魯再次走到了合資國產(chǎn)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時,包括奇瑞、一汽、上汽、北汽、江鈴等車企都曾與斯巴魯傳過合資“緋聞”,但還沒等到斯巴魯花落誰家的消息確定,龐大集團(tuán)以及其旗下中冀斯巴魯就在北方20個省區(qū)加緊“攻城略地”。

最終,2013年1月,龐大集團(tuán)與富士重工簽署《斯巴魯汽車(中國)有限公司合資經(jīng)營合同》,龐大集團(tuán)以13億日元(約合0.91億人民幣)參股斯巴魯中國40%股份。

或許,對當(dāng)時的斯巴魯而言,先成立合資銷售公司也是一個正確的選擇,因?yàn)闊o論是奔馳、沃爾沃或是捷豹路虎,這些外資車企進(jìn)入中國市場之初,都采用與實(shí)力經(jīng)銷商的合作模式。

而如今已過去5年時間,斯巴魯仍未邁出合資國產(chǎn)這一步。業(yè)內(nèi)也分析指出,如果斯巴魯能主動一些,不被中國市場“推著走”,或許也不會從最初的被各方爭搶合資到如今的被市場”冷落“。

斯巴魯開始“自我救贖”

面對中國市場的銷量日益下滑,斯巴魯也在采取“自救”舉措。

“怎么能讓斯巴魯?shù)能嚫咏诤腺Y品牌的價格,我一直在思考這個問題。”郎亞坤直言,幾年前,總有人說斯巴魯?shù)能囯m好,但維修費(fèi)用太貴,這幾年通過降價,斯巴魯已將維修費(fèi)用降到與競品差不多的水平。

事實(shí)上,除了下調(diào)在中國銷售的車輛零售指導(dǎo)價格外,斯巴魯中國對零部件價格也進(jìn)行了下調(diào)。據(jù)郎亞坤透露,“斯巴魯中國對整個售后服務(wù)的配件、零部件指導(dǎo)價也相應(yīng)做了調(diào)整。有的零部件價格已從10%降到6%,有的甚至從15%降到6%。”

在龐大集團(tuán)董事長龐慶華看來,在整車價格下探、零配件價格調(diào)整的“助攻”下,面對逐漸運(yùn)動化、年輕化、消費(fèi)升級的中國汽車市場,斯巴魯將會趁著這股“降價”風(fēng)潮,再次發(fā)起反攻。

以斯巴魯旗下熱銷車型森林人為例,作為一款緊湊級SUV,森林人在合資品牌領(lǐng)域主要對標(biāo)RAV4榮放、歐藍(lán)德、奇駿等車型,隨著價格下調(diào),森林人與競品間的差價將進(jìn)一步縮小。

雖然斯巴魯在嘗試改變,但值得注意的是,它在中國市場的產(chǎn)品導(dǎo)入速度仍有待提升。據(jù)了解,2018年,斯巴魯除了在中國市場推出3款60周年紀(jì)念版車型和上市改款車型新一代森林人外,并未有其他新車型導(dǎo)入。

對此,業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,現(xiàn)在對于入華26年的斯巴魯來說,是時候要考慮“自我救贖”了。

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