斯巴魯，這家在中國市場略顯“低調(diào)”的品牌，曾經(jīng)因?yàn)橹靶歉饍?yōu)的代言而名噪一時。如今，卻因一封“高調(diào)”的公開信而走紅朋友圈。
在這封名為《致中國斯巴魯經(jīng)銷商全體同仁書》（以下簡稱《同仁書》）中，斯巴魯直截了當(dāng)?shù)卣f明了目前在華所面臨的困境：
在中國汽車市場環(huán)境不斷擴(kuò)大向好的今天，SUBARU品牌的銷售量和客戶滿意度卻呈雙雙下滑趨勢，2017年銷量遭受了有史以來的嚴(yán)重衰退，只達(dá)成了3萬臺銷售量……絕大多數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，許多經(jīng)銷商陸續(xù)關(guān)閉了一些嚴(yán)重虧損的門店……2018年第一季度結(jié)束，虧損仍在繼續(xù)！
“這封《同仁書》是真的。”一位斯巴魯經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向NBD汽車（微信號：NBD-AUTO）表示，去年，斯巴魯銷量和利潤雙下滑，經(jīng)銷商不掙錢，廠商必須考慮這個情況。
兩億元補(bǔ)貼中國經(jīng)銷商
有消息稱，6月14日，斯巴魯總部決定拿出2億多元人民幣對中國的斯巴魯經(jīng)銷商作為補(bǔ)貼。其中，一半用于去年銷售的補(bǔ)助，另一半用在今年銷售的補(bǔ)貼，具體金額為賣一臺車補(bǔ)3300元。
“這對我們來說是好事，因?yàn)槿ツ甑匿N售量和客戶滿意度‘雙降’，斯巴魯（中國）今年不得不對經(jīng)銷商給予補(bǔ)貼，以支持他們加大對客戶的讓利幅度，以便提升銷量。”上述斯巴魯經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言。
事實(shí)上，今年以來，斯巴魯經(jīng)銷商已不斷加大讓利力度。NBD汽車獲悉，由于受國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會發(fā)布的《關(guān)于降低汽車整車及零部件進(jìn)口關(guān)稅的公告》影響，斯巴魯在華最大經(jīng)銷商——中冀斯巴魯汽車銷售有限公司（以下簡稱中冀斯巴魯）在廠家下調(diào)零售指導(dǎo)價格基礎(chǔ)上，再對斯巴魯旗下四款車型讓利銷售。
以一輛森林人2.0i時尚導(dǎo)航版為例，原價為24.98萬元，廠商下調(diào)價格后的零售指導(dǎo)價為23.38萬元，而中冀斯巴魯在此基礎(chǔ)上，又降價近3萬元，將價格拉至22萬元以內(nèi)。
“現(xiàn)在，不管是國產(chǎn)車還是進(jìn)口車，競爭都很激烈，我們希望隨著價格下調(diào)，能進(jìn)一步拉動斯巴魯?shù)匿N量。”中冀斯巴魯汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郎亞坤對NBD汽車表示，此次降價后，如果消費(fèi)者反映好，廠商后續(xù)的讓利力度或?qū)⒓哟蟆?/p>
據(jù)了解，按照斯巴魯總部的補(bǔ)貼政策，中冀斯巴魯憑借去年1.3萬輛的銷量，可獲得4290萬元的補(bǔ)貼。
在華銷量連年下跌
電影《非誠勿擾》讓斯巴魯在中國市場火了一把之后，這個主打“水平對置、恒時四驅(qū)”的日系車品牌近年來卻日漸沉寂。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，斯巴魯在華銷量僅為3.1萬輛，同比下降34%。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，去年，國內(nèi)乘用車銷量為2471.83萬輛。這意味著，斯巴魯在中國的市場份額僅為0.13%。
而在2011年，斯巴魯在華銷量曾達(dá)5.7萬輛；2012年全年銷量4.35萬；2013年，斯巴魯銷量重回5.7萬輛，甚至喊出“2016年實(shí)現(xiàn)在華年銷量10萬輛目標(biāo)”。然而到2016年，斯巴魯?shù)脑谌A年銷量已跌至5萬輛以下。
量連年下滑，斯巴魯在中國市場的利潤也像坐上了“過山車”。
2013年，龐大集團(tuán)（601258，SH）正式“牽手”斯巴魯，持有斯巴魯汽車（中國）有限公司（以下簡稱斯巴魯中國）40%股份，旗下全資子公司中冀斯巴魯負(fù)責(zé)進(jìn)口斯巴魯汽車銷售和養(yǎng)護(hù)服務(wù)。
龐大集團(tuán)的財報顯示，2014年，中冀斯巴魯凈利潤為443.13萬元；而到2017年，這一數(shù)字已縮水至176.19萬元。
與在中國市場銷量下滑形成鮮明對比的是，斯巴魯在其他市場卻表現(xiàn)不俗。
先來看一組數(shù)據(jù)：在2017年日本市場汽車銷量排名前十榜單中，斯巴魯位列第五名，銷量14.4萬輛，同比增長18.2%，成為銷量前十中增長最快的品牌。
在美國市場，斯巴魯2017年銷售了約64.8萬輛新車，同比增長5.3%，占美國汽車市場3.8%的市場份額，位列美國新車銷量前十榜單中的第八位。
2017年，即使是在汽車銷量整體下滑的澳大利亞市場，斯巴魯也收獲了約5.25萬輛的成績單，同比增長11.7%。
合資國產(chǎn)久未實(shí)現(xiàn)
為何在美日市場增長，在中國市場卻銷量、利潤雙雙下滑，斯巴魯在華到底經(jīng)歷了什么？
這還要從26年前說起。1992年，日本富士重工有限公司(FHI)（以下簡稱富士重工）與貴航集團(tuán)合資，生產(chǎn)微型車云雀，然而由于斯巴魯在技術(shù)投資上過于“保守吝嗇”，只提供了排量較小的發(fā)動機(jī)，導(dǎo)致生產(chǎn)的車型市場競爭力不足，在與長安奧拓的競爭中失利，最后合資失敗。
在經(jīng)歷此次失敗后，斯巴魯以進(jìn)口方式重新進(jìn)入中國市場。從2004年開始，斯巴魯旗下森林人、力獅以及傲虎等車型陸續(xù)導(dǎo)入，在主力車型森林人的助力下，斯巴魯再次走到了合資國產(chǎn)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時，包括奇瑞、一汽、上汽、北汽、江鈴等車企都曾與斯巴魯傳過合資“緋聞”，但還沒等到斯巴魯花落誰家的消息確定，龐大集團(tuán)以及其旗下中冀斯巴魯就在北方20個省區(qū)加緊“攻城略地”。
最終，2013年1月，龐大集團(tuán)與富士重工簽署《斯巴魯汽車（中國）有限公司合資經(jīng)營合同》，龐大集團(tuán)以13億日元（約合0.91億人民幣）參股斯巴魯中國40%股份。
或許，對當(dāng)時的斯巴魯而言，先成立合資銷售公司也是一個正確的選擇，因?yàn)闊o論是奔馳、沃爾沃或是捷豹路虎，這些外資車企進(jìn)入中國市場之初，都采用與實(shí)力經(jīng)銷商的合作模式。
而如今已過去5年時間，斯巴魯仍未邁出合資國產(chǎn)這一步。業(yè)內(nèi)也分析指出，如果斯巴魯能主動一些，不被中國市場“推著走”，或許也不會從最初的被各方爭搶合資到如今的被市場”冷落“。
斯巴魯開始“自我救贖”
面對中國市場的銷量日益下滑，斯巴魯也在采取“自救”舉措。
“怎么能讓斯巴魯?shù)能嚫咏诤腺Y品牌的價格，我一直在思考這個問題。”郎亞坤直言，幾年前，總有人說斯巴魯?shù)能囯m好，但維修費(fèi)用太貴，這幾年通過降價，斯巴魯已將維修費(fèi)用降到與競品差不多的水平。
事實(shí)上，除了下調(diào)在中國銷售的車輛零售指導(dǎo)價格外，斯巴魯中國對零部件價格也進(jìn)行了下調(diào)。據(jù)郎亞坤透露，“斯巴魯中國對整個售后服務(wù)的配件、零部件指導(dǎo)價也相應(yīng)做了調(diào)整。有的零部件價格已從10%降到6%，有的甚至從15%降到6%。”
在龐大集團(tuán)董事長龐慶華看來，在整車價格下探、零配件價格調(diào)整的“助攻”下，面對逐漸運(yùn)動化、年輕化、消費(fèi)升級的中國汽車市場，斯巴魯將會趁著這股“降價”風(fēng)潮，再次發(fā)起反攻。
以斯巴魯旗下熱銷車型森林人為例，作為一款緊湊級SUV，森林人在合資品牌領(lǐng)域主要對標(biāo)RAV4榮放、歐藍(lán)德、奇駿等車型，隨著價格下調(diào)，森林人與競品間的差價將進(jìn)一步縮小。
雖然斯巴魯在嘗試改變，但值得注意的是，它在中國市場的產(chǎn)品導(dǎo)入速度仍有待提升。據(jù)了解，2018年，斯巴魯除了在中國市場推出3款60周年紀(jì)念版車型和上市改款車型新一代森林人外，并未有其他新車型導(dǎo)入。
對此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，現(xiàn)在對于入華26年的斯巴魯來說，是時候要考慮“自我救贖”了。
