每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

10月30日晚間，A股白酒行業(yè)2025年第三季度業(yè)績報(bào)告悉數(shù)披露，堪稱“近十年最差”。

數(shù)據(jù)顯示，20家上市白酒企業(yè)（不包括順鑫農(nóng)業(yè)）前三季度合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3120.88億元、歸母凈利潤1224.87億元，兩大核心盈利指標(biāo)同比增速均下滑約7%，行業(yè)整體承壓態(tài)勢顯著；在此背景下，僅貴州茅臺與山西汾酒兩家頭部企業(yè)維持營收、凈利“雙增長”。

不過，資本市場的冷靜反應(yīng)，與業(yè)績端寒意形成反差：10月31日，中證白酒指數(shù)并未隨“最差季報(bào)”出現(xiàn)下跌，反而逆勢收漲1.72%。這一看似矛盾的走勢，實(shí)則傳遞出關(guān)鍵信號——投資者對當(dāng)前行業(yè)業(yè)績壓力預(yù)期已有充分消化，并未出現(xiàn)超出預(yù)期的恐慌。

更值得關(guān)注的是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理酒企三季報(bào)核心數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除了資本市場的接納，渠道端也暗藏“暖意”：被視作酒企“業(yè)績蓄水池”、直接反映渠道打款積極性的合同負(fù)債指標(biāo)，在行業(yè)庫存高企、價(jià)格承壓的雙重挑戰(zhàn)下，未隨業(yè)績下滑而萎縮。其中，多家酒企合同負(fù)債增幅超 30%，20家酒企整體合同負(fù)債規(guī)模達(dá)390億元，同比增長4.54%。

在行業(yè)調(diào)整的“艱難時(shí)刻”，這份逆勢增長的合同負(fù)債背后，是渠道對行業(yè)、對酒企的信心堅(jiān)守。那么，究竟是什么支撐了這份信心？哪些舉措緩解了渠道壓力？記者將通過數(shù)據(jù)拆解與案例分析，探尋白酒渠道信心的來源，以及廠商關(guān)系正在發(fā)生的深層變革。

業(yè)績低迷背后現(xiàn)暖意：
白酒合同負(fù)債逆勢增至390億
頭部酒企成增長主力

近年來，在產(chǎn)能增長與需求放緩、消費(fèi)動能不足與價(jià)格下行、消費(fèi)場景弱化與產(chǎn)業(yè)增長壓力等多重背景之下，“高庫存”“內(nèi)卷”成為白酒行業(yè)年度關(guān)鍵詞。

從存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間來看，截至2025年三季度末，21家白酒上市公司存貨總額攀升至1709.96億元，同比增長11.32%。值得關(guān)注的是，所有公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均出現(xiàn)延長，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到1424天，較去年同期的862天大幅提升65.21%。

圖：記者整理

酒企公布的存貨不僅包含成品酒，還涵蓋基酒、原材料等品類，這一數(shù)據(jù)并非完全等同于酒企的直接庫存量，且尚未納入體量龐大的社會庫存。但從大幅攀升的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)中，已能窺見渠道庫存承壓的關(guān)鍵信號。根據(jù)中酒協(xié)相關(guān)報(bào)告，2025年上半年，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價(jià)、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例，利潤率有所減少的企業(yè)占比高達(dá)六成，渠道壓力凸顯。

一面是巨大的“去庫存”壓力，另一方面則還要面對線上渠道“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)沖擊，白酒市場價(jià)格也走入持續(xù)下跌的困局。根據(jù)中酒協(xié)對茅臺酒、五糧液普五（八代）、瀘州老窖國窖1573、洋河夢之藍(lán)M9、郎酒青花郎、古井貢古20、汾酒青花汾、君品習(xí)酒、劍南春水晶劍等品牌過去五年的價(jià)格變化統(tǒng)計(jì)，各個(gè)品牌均有不同幅度下跌，個(gè)別跌幅超過30%。

過去酒廠簡單的停貨策略，已難以化解渠道壓力。今年前三季度，某知名酒類流通企業(yè)因存貨跌價(jià)計(jì)提的資產(chǎn)減值損失高達(dá)3.25億元，同比激增11462.55%。

然而，在白酒“三季報(bào)”中，有著業(yè)績“蓄水池”之稱的合同負(fù)債指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。

圖：記者整理

Wind數(shù)據(jù)顯示，20家白酒上市公司合同負(fù)債總額達(dá)391.5億元，同比增長4.54%。

這一增長主要由頭部酒企拉動。6家頭部酒企中，4家實(shí)現(xiàn)同比增長，五糧液、瀘州老窖、洋河股份同比增幅分別達(dá)31.05%、44.6%與29.36%。盡管多數(shù)二三線酒企該指標(biāo)下滑超過15%，但金種子酒、皇臺酒業(yè)、金徽酒等5家區(qū)域酒企仍實(shí)現(xiàn)逆勢增長，增幅在30%至69%之間。

告別“博弈”走向“共生”：
酒廠主動“松綁”
優(yōu)先修復(fù)渠道健康

整體合同負(fù)債的穩(wěn)定與部分企業(yè)的顯著增長，傳遞出渠道信心并未崩塌的明確信號。那么，是什么在背后支撐這份信心呢？

行業(yè)人士分析，其實(shí)此次三季報(bào)業(yè)績主動調(diào)低，在一定程度上也反映出酒企在業(yè)績與渠道健康之間的抉擇。顯然，更多的企業(yè)選擇了后者。

其實(shí)在2024年末陸續(xù)舉行的經(jīng)銷商大會上，眾多酒企已經(jīng)明確喊出“保障渠道利潤”“讓經(jīng)銷商賺錢”的口號，說明廠商間攜手進(jìn)行了各種謀劃和布局以共同破局。

雖然是面對行業(yè)調(diào)整的無奈之舉，但越來越多的酒企開始摒棄過去依賴大規(guī)模壓貨的簡單模式，其身份定位也悄然發(fā)生了變化：不再是單純的上游“賣貨商”，而是深度服務(wù)渠道、賦能終端的“服務(wù)商”。

珍酒李渡對記者表示，行業(yè)調(diào)整期，是檢驗(yàn)廠商關(guān)系的“試金石”，也是構(gòu)建新型“廠商命運(yùn)共同體”的最佳時(shí)機(jī)。從長遠(yuǎn)來看，未來的廠商關(guān)系必然從簡單的“買賣型”關(guān)系，升級為“長期主義導(dǎo)向的價(jià)值共創(chuàng)體”。唯有廠商同心，才能合作穿越周期，共享行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來的長遠(yuǎn)紅利。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者以投資者身份從瀘州老窖董秘辦了解到，公司通過銷售團(tuán)隊(duì)助銷、優(yōu)化經(jīng)銷商考核并給予相應(yīng)經(jīng)濟(jì)支持等方式，切實(shí)保障渠道伙伴的利益。

被行業(yè)認(rèn)為“出清”更為徹底的舍得酒業(yè)，則明確向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，“主動降速去庫存”核心考量在于優(yōu)先修復(fù)渠道健康度，通過嚴(yán)守價(jià)格底線、控量挺價(jià)為經(jīng)銷商減負(fù)，讓渠道休養(yǎng)生息，以短期降速換取了價(jià)盤穩(wěn)定和品牌價(jià)值的維護(hù)，為長遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。據(jù)了解，2025年三季度以來，舍得酒業(yè)各產(chǎn)品線動銷逐步恢復(fù)，開瓶率持續(xù)回升，終端動銷已進(jìn)入良性改善通道。

酒企主動為渠道“松綁”，放下身段與渠道共謀生存，讓經(jīng)銷商在“戰(zhàn)火紛飛”中獲得了喘息的機(jī)會。

某酒類流通企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人亦在采訪中談到了與名酒廠合作關(guān)系的兩點(diǎn)感受。一方面，酒企對代理商等銷售渠道的態(tài)度總體更為寬松，當(dāng)前核心目標(biāo)集中在清庫存，而非單純下發(fā)銷售任務(wù)。另一方面，酒企開始與渠道一道進(jìn)行終端營銷。比如酒企將資源下沉至C端消費(fèi)者，加大營銷投入，更有針對性地促進(jìn)消費(fèi)。

營銷模式全新破局：
股權(quán)綁定、傭金制……
探索白酒銷售新路徑

盡管當(dāng)前白酒行業(yè)的廠商關(guān)系已從傳統(tǒng)“博弈”轉(zhuǎn)向“共生”，但多數(shù)合作仍建立在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的基礎(chǔ)上，未突破“買賣交易”的核心框架。

而390億合同負(fù)債的穩(wěn)定增長，除了依賴廠商關(guān)系的優(yōu)化，更離不開部分酒企對全新經(jīng)銷模式的大膽探索——通過股權(quán)綁定、傭金制等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從利益分配、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)維度重構(gòu)合作邏輯，為行業(yè)廠商合作開辟新路徑。

珍酒李渡推出的“大珍·珍酒”的營銷模式具有一定代表性。

今年5月，公司推出“萬商聯(lián)盟”渠道新模式。大珍·珍酒嚴(yán)格實(shí)行“不壓貨、分批提貨”策略，要求聯(lián)盟商分三次提完100件貨，通過提貨節(jié)奏管控確保經(jīng)銷商庫存始終處于良性區(qū)間；更關(guān)鍵的是，品牌還推出行業(yè)少見的“兜底”政策——即便僅余一瓶酒，經(jīng)銷商也可退回企業(yè)，從根本上降低渠道庫存風(fēng)險(xiǎn)。

“利益深度綁定”也是這一模式的創(chuàng)新之一。酒廠通過“全控價(jià)”（即統(tǒng)一價(jià)格管控）和“持續(xù)分紅機(jī)制”深度綁定聯(lián)盟商利益，并承諾長期返利以杜絕串貨行為。具體在執(zhí)行層面，設(shè)置了明確的聯(lián)盟商準(zhǔn)入門檻——需支付貨款及保證金，以獲取“大珍”系列產(chǎn)品的銷售資格，同時(shí)獲贈一定數(shù)量的公司股票。

珍酒李渡向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，萬商聯(lián)盟模式就是希望跳出傳統(tǒng)壓貨邏輯，通過嚴(yán)格的價(jià)格管控與利潤空間設(shè)計(jì)保障渠道收益、建立區(qū)域聯(lián)盟體強(qiáng)化組織黏性、推出股權(quán)激勵計(jì)劃綁定長期利益，最終將廠家與經(jīng)銷商的短期銷售目標(biāo)、中期市場建設(shè)責(zé)任、長期發(fā)展愿景深度綁定。

習(xí)酒剛剛推出的精釀習(xí)酒，同樣在定價(jià)與合作模式上試圖突破傳統(tǒng)經(jīng)銷框架。

從產(chǎn)品出廠到終端零售，所有環(huán)節(jié)統(tǒng)一定價(jià)198元，杜絕傳統(tǒng)經(jīng)銷中的“層層加價(jià)、價(jià)格混亂”問題；合作模式上，采用“先貨后款”與“傭金制”結(jié)合的方式——經(jīng)銷商無需提前墊付貨款，按實(shí)際銷售業(yè)績獲取傭金，既減輕渠道資金壓力，又讓利潤分配更透明；商家招募環(huán)節(jié)，品牌不盲目拓展新商，而是從習(xí)酒現(xiàn)有經(jīng)銷商體系中精選運(yùn)營能力強(qiáng)、合規(guī)意識高的優(yōu)質(zhì)伙伴合作，保障渠道整體質(zhì)量與合作穩(wěn)定性。

白酒專家肖竹青等行業(yè)人士認(rèn)為，習(xí)酒通過“傭金制”徹底切斷了傳統(tǒng)經(jīng)銷中經(jīng)銷商“囤貨賺價(jià)差”和依賴廠家返利的盈利模式，迫使渠道回歸“以銷售為核心”的本質(zhì)，從根源上避免因囤貨過剩導(dǎo)致的價(jià)格倒掛與市場混亂。但這一創(chuàng)新需要系統(tǒng)的保障機(jī)制，產(chǎn)品也才剛剛上市，能否真正推行下去還有待市場檢驗(yàn)。

390億合同負(fù)債，恰是行業(yè)韌性的最佳注腳：酒企放下身段深耕渠道服務(wù)，經(jīng)銷商堅(jiān)定信心共護(hù)品牌價(jià)值，攜手共生下的健康的廠商關(guān)系，才是穿越周期的“壓艙石”，也將成為行業(yè)穿越周期的復(fù)蘇力量。

封面圖片來源：圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝