每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

臨近“618”電商平臺(tái)購(gòu)物節(jié)，白酒行業(yè)陷入更加混亂的“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”。

去年，電商平臺(tái)以百億補(bǔ)貼等為代表的“低價(jià)引流”，曾經(jīng)擊穿線下價(jià)格體系，讓一眾白酒廠商和線下經(jīng)銷商怨聲載道。今年，“低價(jià)引流”再現(xiàn)江湖，美團(tuán)、京東、餓了么將“百億補(bǔ)貼”伴隨“30分鐘送達(dá)”模式延伸到了線下。

據(jù)美團(tuán)消息，5月28日00:00~24:00，酒品類整體成交額年同比增長(zhǎng)超18倍。其中，白酒成交額年同比增長(zhǎng)超70倍。這個(gè)戰(zhàn)績(jī)的得來(lái)，1萬(wàn)瓶1499元飛天茅臺(tái)功不可沒(méi)，該產(chǎn)品直接吸引了23萬(wàn)人預(yù)約；而五糧液、瀘州老窖等高端白酒也成為“流量擔(dān)當(dāng)”。

價(jià)格，一直是白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的“晴雨表”與“調(diào)節(jié)閥”。2025年深度調(diào)整階段，穩(wěn)價(jià)策略與庫(kù)存出清已成為貫穿生產(chǎn)、渠道與消費(fèi)終端的生存命題。

從去年開(kāi)始，各大酒企開(kāi)始實(shí)施穩(wěn)健策略。今年上半年，茅臺(tái)、五糧液等多家酒企通過(guò)停貨等市場(chǎng)措施，在一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)住價(jià)格。然而，一輪鋪天蓋地的流量拼殺之下，這個(gè)成果似乎要“一朝不保”。近期，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批價(jià)直逼2100元關(guān)口，五糧液則在電商補(bǔ)貼政策下，線上價(jià)格低至900元。

面對(duì)走向常態(tài)化的“破價(jià)攻勢(shì)”，白酒行業(yè)是否會(huì)迎來(lái)更深層次的渠道模式變革？

“破價(jià)”：有電商平臺(tái)喊“卷不動(dòng)了”

“今年的‘618’太卷了。”劉平（化名）是某酒類電商平臺(tái)的一位部門負(fù)責(zé)人。在談到今年的電商大戰(zhàn)以及閃購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)，他一直搖頭。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)平臺(tái)上，茅臺(tái)1935價(jià)格低至709元/瓶，水晶劍低至379元/瓶，飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)2299元/瓶，第八代五糧液標(biāo)價(jià)879元/瓶；而在拼多多“百億補(bǔ)貼”下，第八代五糧液價(jià)格低至816元/瓶，飛天茅臺(tái)更是低到3850元/2瓶，折算單瓶?jī)r(jià)格為1925元/瓶。

劉平所在的電商平臺(tái)，其本身也是茅臺(tái)、五糧液等多個(gè)高端白酒的經(jīng)銷商。“外邊（線上）現(xiàn)在到處都是低價(jià)，我們也降不動(dòng)了；就算再降也出（出貨）不動(dòng)，還得罪人。”

一位券商分析師也向記者表示，“618”大促是線下價(jià)格受到?jīng)_擊的主要原因之一。今年有更多“低價(jià)”玩家加入，讓這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)再添了“一把火”。

經(jīng)銷商作為連接白酒產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要一環(huán)，原本在白酒行業(yè)深度調(diào)整中就面臨去庫(kù)存和價(jià)格倒掛等多重挑戰(zhàn)。

回顧2024年“618”大促，電商平臺(tái)的低價(jià)補(bǔ)貼引流方式雖然讓利于消費(fèi)者，但導(dǎo)致部分名酒市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)下跌，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等高端白酒均未能幸免，市場(chǎng)價(jià)格體系受到?jīng)_擊，經(jīng)銷商和整個(gè)渠道體系也面臨更大壓力。

2024年度經(jīng)銷商大會(huì)上，眾多酒企已明確喊出“保障渠道利潤(rùn)”“讓經(jīng)銷商賺錢”的口號(hào)，并就廠商攜手共同破局進(jìn)行了各種謀劃和布局。

而到了今年，五糧液、洋河股份、瀘州老窖等酒企相繼發(fā)布停貨通知。根據(jù)相關(guān)券商調(diào)研情況及專家此前的預(yù)測(cè)，洋河股份未來(lái)三年的渠道規(guī)劃為銷量持平、去庫(kù)存、保價(jià)格；預(yù)計(jì)第八代五糧液今年可能減量。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，5月18日以來(lái)，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批價(jià)一直陰跌，5月23日散瓶批價(jià)跌破2100元/瓶，端午節(jié)前跌破2050元/瓶。6月3日，飛天原箱批價(jià)2100元/瓶，散瓶批價(jià)約為2020元/瓶。此外，第八代五糧液也在6月2日跌破900元/瓶。

部分電商平臺(tái)“618”大促產(chǎn)品價(jià)格

重構(gòu)：要銷量還是要利潤(rùn)？廠商共同的艱難抉擇

近年來(lái)，線上渠道高歌猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛盯上了賣酒生意。抖音、快手、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)主動(dòng)入局掘金，“流量之戰(zhàn)”不斷升級(jí)。抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年~2024年，抖音電商酒類市場(chǎng)處在飛速增長(zhǎng)階段，當(dāng)前抖音酒水興趣用戶數(shù)量已超過(guò)3億人。

今年開(kāi)始全面發(fā)力的即時(shí)零售，更成為線上渠道向線下擴(kuò)張的新引擎。美團(tuán)閃購(gòu)以“30分鐘送酒”精準(zhǔn)切中年輕群體露營(yíng)小酌、深夜微醺等碎片化場(chǎng)景，其夜間訂單占比高達(dá)60%，2公里外訂單超50%，徹底打破了傳統(tǒng)計(jì)劃性購(gòu)酒模式。5月29日，美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)“618”大促開(kāi)啟僅12小時(shí)，白酒整體成交額便突破3億元，同比實(shí)現(xiàn)超200倍增長(zhǎng)。

平臺(tái)低價(jià)引流對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的巨大沖擊，在于存量競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)市場(chǎng)銷量與價(jià)格策略的艱難權(quán)衡。保價(jià)還是保量？酒企和經(jīng)銷商都陷于搶占市場(chǎng)與保障利潤(rùn)的兩難抉擇。

經(jīng)銷商在白酒市場(chǎng)銷售、特別是品牌推廣、產(chǎn)品推介、產(chǎn)品培育等方面有著不可或缺的重要作用。面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整、社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣遷移、線上趨勢(shì)不可逆等新形勢(shì)，傳統(tǒng)的渠道體系也必須直面挑戰(zhàn)。

這也直接反映在經(jīng)銷商體系的變動(dòng)上。相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年21家白酒上市公司經(jīng)銷商總數(shù)降至56747家，而2023年這一數(shù)字為58437家，規(guī)模明顯收縮。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式面臨迭代升級(jí)壓力、酒企加速布局直營(yíng)模式，以及部分區(qū)域酒企在行業(yè)調(diào)整期對(duì)非核心市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。

值得一提的是，頭部酒企其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始了新一輪的調(diào)整。

茅臺(tái)提出了“4+6”的渠道布局（自營(yíng)公司、i茅臺(tái)、大客戶、企業(yè)私域4個(gè)自營(yíng)體系，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會(huì)電商、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域和酒店餐飲6個(gè)社會(huì)經(jīng)銷體系），通過(guò)不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡。旗下茅臺(tái)醬香酒在公開(kāi)招募京東、天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)商之后，又公開(kāi)招募了美團(tuán)、餓了么和抖音平臺(tái)三大平臺(tái)的主題終端店運(yùn)營(yíng)商。

五糧液將全面提升經(jīng)銷商盈利水平作為2025年市場(chǎng)工作重點(diǎn)。營(yíng)銷體系變革上，也可謂是內(nèi)外開(kāi)工。內(nèi)部完成銷售體系改革，撤銷原五糧液品牌事務(wù)部，整體劃入五糧液酒類銷售公司，建立“總部—區(qū)域中心—終端”垂直管控體系。外部，五糧液經(jīng)銷商共同組建四川五鈞酒類銷售有限公司、四川五浚酒類銷售有限公司，打造全新的渠道銷售模式。

瀘州老窖則在傳統(tǒng)渠道與新興渠道雙管齊下，在穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道主力的同時(shí)，積極推動(dòng)新興渠道毛利率同步增長(zhǎng)。今年3月，瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”新店在抖音平臺(tái)上線運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者實(shí)時(shí)下單后，由附近門店在1小時(shí)內(nèi)完成配送，成為暢通消費(fèi)“最后一公里”的探索之一。

酒企和經(jīng)銷商能否攜手在電商低價(jià)虹吸與即時(shí)零售場(chǎng)景紅利間找到平衡點(diǎn)？《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者將持續(xù)關(guān)注。

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