每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜楊夏    

5月5日，隨著全國(guó)多地迎來(lái)返程高峰，2025年的“五一”黃金周也即將落下帷幕。據(jù)央視新聞報(bào)道，記者從交通運(yùn)輸部了解到，“五一”假期預(yù)計(jì)全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量約14.2億人次，同比增長(zhǎng)約4.5%。

除了“史上最火五一”等標(biāo)簽，2025年國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的質(zhì)變與增量并存：一面是“反向旅游”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”等新趨勢(shì)重塑市場(chǎng)格局，另一面是入境游訂單激增130%、外國(guó)游客迷上“中國(guó)購(gòu)”與農(nóng)耕文化。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者綜合攜程、同程、去哪兒等OTA（在線旅游平臺(tái)）數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，假期旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)“供需兩旺”的態(tài)勢(shì)，品質(zhì)升級(jí)的特征愈發(fā)顯著。

此外，2025年“五一”檔電影市場(chǎng)同樣熱鬧，截至5月5日12點(diǎn)，該檔期總票房接近7億元。馬麗主演的傳記片《水餃皇后》以超1.7億元票房領(lǐng)跑；犯罪題材《獵金·游戲》以1.2億元位列第二；《哪吒之魔童鬧?！飞嫌辰?00天仍以6%的排片貢獻(xiàn)單日超1500萬(wàn)元票房，成為長(zhǎng)線放映的罕見案例。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：“反向旅游”成破局之道，“小城”經(jīng)濟(jì)逆襲

節(jié)假日出游如何避免人海？“反向旅游”近年來(lái)一直備受關(guān)注。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，一線及新一線城市居民成為“反向旅游”主力軍，平臺(tái)酒店預(yù)訂遍布全國(guó)1230個(gè)縣，覆蓋全國(guó)縣域總量的近九成。同程旅行報(bào)告亦指出，“奔縣游”熱度飆升，塔什庫(kù)爾干塔吉克自治縣、嵊泗縣等小眾目的地躋身榜單前五名。

這一趨勢(shì)的背后，是消費(fèi)者對(duì)“松弛感”的極致追求。攜程平臺(tái)上，鄉(xiāng)村游訂單同比增長(zhǎng)20%，攜程度假農(nóng)莊多地聯(lián)營(yíng)店入住率突破90%。在新疆那拉提河谷草原店，“五一”客房預(yù)訂提前兩個(gè)月進(jìn)入旺季。

值得關(guān)注的是，縣域市場(chǎng)高星級(jí)酒店預(yù)訂熱度強(qiáng)于低星，進(jìn)一步佐證了“城市大休閑、鄉(xiāng)村微度假”的假期旅行特征。同程數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，四星級(jí)酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)54%，五星級(jí)酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)28%。與之對(duì)比的是，低星級(jí)酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)24%。

與此同時(shí)，“人生第一張機(jī)票”成為消費(fèi)升級(jí)的象征。去哪兒平臺(tái)上，三線及以下城市居民首次購(gòu)票量增幅超一線城市，折射出下沉市場(chǎng)旅游需求的覺(jué)醒。

“五一”旅游市場(chǎng)的另一亮點(diǎn)，是“一老一少”群體的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買“人生第一張機(jī)票”的19至22歲大學(xué)生預(yù)訂量同比激增60%，60歲以上“新銀發(fā)”旅客機(jī)票預(yù)訂增幅達(dá)40%，這一代銀發(fā)族拒絕“錯(cuò)峰低價(jià)”，更看重出游質(zhì)量。

文旅融合在“五一”假期也展現(xiàn)強(qiáng)大爆發(fā)力。全國(guó)超23場(chǎng)音樂(lè)節(jié)輪番開唱，直接拉動(dòng)目的地經(jīng)濟(jì)。以?？跒槔ツ膬猴@示，時(shí)代少年團(tuán)演唱會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐频觐A(yù)訂量同比增長(zhǎng)3.4倍。業(yè)內(nèi)測(cè)算，1元音樂(lè)節(jié)門票可撬動(dòng)7至8元綜合消費(fèi)。

入境游：政策紅利釋放，“中國(guó)體驗(yàn)”俘獲全球游客

值得一提的是，涌入“小城”（非一線城市的下沉市場(chǎng)）的不僅是中國(guó)人，外國(guó)人也正走入中國(guó)“小城”。

“五一”期間，入境游迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。攜程數(shù)據(jù)顯示，入境游訂單同比激增130%，上海、深圳、廣州等城市接待量領(lǐng)跑，珠海、青島、武漢等非一線城市外籍旅客酒店預(yù)訂增幅超50%，而攜程、同程、去哪兒三大平臺(tái)都呈現(xiàn)出相似趨勢(shì)。從“五一”期間在去哪兒平臺(tái)上用非中國(guó)護(hù)照預(yù)訂國(guó)內(nèi)機(jī)票情況來(lái)看，北上廣深杭穩(wěn)居入境游前五，成都、廈門、南京、重慶、?？诘茸鳛槟康牡?，入境游訂單數(shù)量增長(zhǎng)一倍。

但在入境游國(guó)別上，幾大平臺(tái)呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。在去哪兒平臺(tái)上，美國(guó)、韓國(guó)、日本旅客數(shù)量占比最高；同比增幅最高的是澳大利亞旅客，增幅達(dá)到1.5倍；越南、加拿大旅客人數(shù)增幅也超過(guò)了八成。同程平臺(tái)顯示，周邊國(guó)家是“五一”假期入境游主要客源地，韓國(guó)首爾、柬埔寨金邊、泰國(guó)曼谷位列前三。

入境游火爆，政策紅利成為關(guān)鍵推手——240小時(shí)過(guò)境免簽、離境退稅“即買即退”等政策，顯著降低入境門檻。商務(wù)部“離境退稅起退點(diǎn)降至200元”的新規(guī)，進(jìn)一步刺激了外國(guó)游客消費(fèi)。攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期上海、深圳、義烏等地入境游訂單分別同比增長(zhǎng)138%、188%和60%。

記者也注意到，入境游客的足跡不再局限于一線城市。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，蘇州、湖州、佛山等城市進(jìn)入“五一”入境游前二十名；去哪兒報(bào)告提及，外國(guó)游客開始探索縣城，推動(dòng)“小城國(guó)際化”。此外，成渝、云貴憑借航線密集度與旅游資源，逐步晉升為區(qū)域性入境樞紐。

同時(shí)，外國(guó)游客的旅行需求正從觀光向深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。在廣西龍脊梯田，外籍游客參與“開耕節(jié)”插秧摸魚；張家界攜程度假農(nóng)莊推出稻田捉泥鰍、土家族非遺音樂(lè)會(huì)，海外游客訂單占比提升。

此外，海外游客對(duì)文化深度體驗(yàn)的探索已延伸至生活方式領(lǐng)域。成都作為熱門入境游目的地之一，其川菜烹飪課程精準(zhǔn)鎖定中國(guó)美食文化愛好者，通過(guò)“菜市場(chǎng)采買+烹飪教學(xué)+餐桌呈現(xiàn)與品鑒”的全流程產(chǎn)品，吸引了大量海外美食愛好者，進(jìn)而帶動(dòng)更多當(dāng)?shù)孛朗丑w驗(yàn)品類整體訂單數(shù)量大幅提升。

攜程景點(diǎn)玩樂(lè)數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，“當(dāng)?shù)孛朗丑w驗(yàn)”玩樂(lè)品類訂單量同比去年節(jié)假日增長(zhǎng)6.8倍，成為跨境文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)。

（封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝）