每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 趙云    

3月23日下午，由每日經(jīng)濟新聞舉辦的2025第十屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎典禮在成都舉行，論壇以“轉型求變 預見新局”為主題，聚焦行業(yè)深度調(diào)整之下的消費市場和資本市場新挑戰(zhàn)，邀請行業(yè)協(xié)會、專家學者、酒企高管、證券投資機構等共同探討多重壓力之下的中國酒業(yè)破局之路。

在2025年的中國白酒國際化進程中，白酒品牌將面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？傳統(tǒng)白酒品牌在年輕化轉型過程中，存在哪些認知偏差？對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心主任助理劉開宇。

劉開宇表示，數(shù)字化營銷通過精準數(shù)據(jù)洞察捕捉年輕消費者需求，沉浸式體驗以多維互動重塑文化共鳴，二者協(xié)同打破認知壁壘，驅(qū)動白酒品牌實現(xiàn)年輕化轉型。同時，踐行社會責任是品牌向公眾展現(xiàn)企業(yè)形象的重要窗口，也是提升企業(yè)品牌價值的重要戰(zhàn)略舉措，有助于企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值的提升。

開發(fā)適合海外市場產(chǎn)品是打造世界品牌的基礎

NBD：品牌資產(chǎn)作為酒企的核心競爭壁壘，您認為其價值構成應包含哪些關鍵維度？在消費決策鏈路中，品牌認知度、美譽度與忠誠度分別發(fā)揮著怎樣的傳導作用？

劉開宇：同大多數(shù)行業(yè)相比，酒業(yè)的品牌對企業(yè)的經(jīng)營更為重要，其價值構成包含四個關鍵維度。

第一是酒企的核心競爭力。品牌資產(chǎn)中的商標、商譽、專利技術等是酒企所具有的核心優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中脫穎而出。

第二是客戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。它們直接影響企業(yè)的利潤與市場份額，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。

第三是企業(yè)的社會責任，社會責任與品牌呈現(xiàn)“共生共榮”關系，既是品牌價值的放大器，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心抓手。

第四是文化傳播，酒文化是酒企品牌資產(chǎn)的核心構成，對酒文化的認同可以驅(qū)動消費者從產(chǎn)品購買者轉化為品牌的傳播者。

在消費決策鏈路中，品牌認知度、美譽度與忠誠度形成遞進式傳導機制。具體來說，品牌認知度是起點，通過消費者認知打開市場入口；品牌美譽度是支點，以品質(zhì)信任與社會責任建立競爭壁壘；品牌忠誠度是終點，通過客戶黏性與復購行為鎖定長期價值。

NBD：在不少業(yè)內(nèi)人士看來，2024年為中國白酒“出海”元年，很多頭部酒企選擇順勢而為、抱團“出海”。在2025年的中國白酒國際化進程中，您認為存在哪些系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)？如何通過創(chuàng)新的品牌管理策略來實現(xiàn)突破？

劉開宇：近年來，中國白酒企業(yè)在海外市場的整體競爭力穩(wěn)步提升，但中國白酒企業(yè)在全球烈酒市場中的地位與其在國內(nèi)市場的影響力還存在較大差距。

究其原因，主要有以下三點：一是文化認知與消費習慣的差異，海外消費者對白酒的濃烈口感和飲用方式接受度較低；二是政策與貿(mào)易壁壘的限制，部分國家對烈酒征收高額關稅，同時面臨嚴格的食品安全認證和標簽法規(guī)；三是營銷模式水土不服，國內(nèi)依賴經(jīng)銷商壓貨的傳統(tǒng)模式無法適應海外市場。

從品牌管理策略角度來講，中國白酒企業(yè)如果想走向海外，首先要深入研究海外市場的消費者，研究他們喝酒的場景、消費需要和偏好的口味等，開發(fā)適合海外市場的產(chǎn)品，這應該是打造世界品牌的基礎。

其次要建立本土化營銷團隊和渠道網(wǎng)絡，適應海外電商平臺和餐飲渠道的精細化運營需求。

最后要提升中國白酒文化在國際上的認可度，加強白酒企業(yè)在國際上的文化輸出，也可以借助海外華人的力量，慢慢向其他文化背景的人群滲透中國的酒文化。

品牌年輕化是系統(tǒng)性工程要注重處理認知偏差

NBD：面對Z世代逐漸成為主流消費群體的市場環(huán)境，傳統(tǒng)白酒品牌在年輕化轉型過程中存在哪些認知偏差？數(shù)字化營銷手段和沉浸式體驗創(chuàng)新將如何重塑品牌與年輕消費者的對話方式？

劉開宇：品牌的年輕化不是短期營銷戰(zhàn)役，而是一項系統(tǒng)性工程，很多白酒品牌就是沒有認識到這一點導致其在年輕化轉型過程中出現(xiàn)了認知偏差，具體來說有三點。

第一是將“年輕化”簡化為產(chǎn)品形態(tài)改造，忽略了年輕消費者更關注品牌文化故事與個人價值觀的契合；第二是過度依賴短期流量營銷，卻未構建可持續(xù)的品牌認知；第三是誤判年輕消費場景，忽視了飲用體驗革新。

數(shù)字化營銷手段使企業(yè)能夠利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術進行產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，精準識別年輕消費者的需求，從而提供個性化的產(chǎn)品和服務；沉浸式體驗可以打破傳統(tǒng)宴飲場景局限，滿足年輕人對白酒的社交化和娛樂化需求。

總結來講，數(shù)字化營銷通過精準數(shù)據(jù)洞察捕捉年輕消費者需求，沉浸式體驗以多維互動重塑文化共鳴，二者協(xié)同打破認知壁壘，驅(qū)動白酒品牌實現(xiàn)年輕化轉型。

NBD：隨著ESG（環(huán)境、社會和公司治理）理念的普及，酒企在可持續(xù)發(fā)展方面面臨哪些新的機遇與挑戰(zhàn)？品牌如何在踐行社會責任的同時，實現(xiàn)商業(yè)價值的提升？

劉開宇：2025年《政府工作報告》提出，協(xié)同推進降碳減污擴綠增長，加快經(jīng)濟社會發(fā)展全面綠色轉型。

ESG正在成為酒企必須認真對待的管理議題，也將促使酒企必須在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大環(huán)保投入，同時也會給一些酒企，特別是中小企業(yè)，資源調(diào)配和資金周轉帶來不小的考驗，這是行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。另一方面，積極踐行ESG也將會成為酒企國際化的戰(zhàn)略機遇，成為酒企突破貿(mào)易壁壘、拓展海外市場的關鍵跳板。

企業(yè)踐行社會責任是向公眾展現(xiàn)企業(yè)形象的重要窗口，也是提升企業(yè)品牌價值的重要戰(zhàn)略舉措，這有助于企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值的提升。

一方面，通過踐行社會責任，企業(yè)向社會傳遞了一種承擔社會責任的形象，這有助于企業(yè)建立良好的品牌聲譽，吸引那些更加注重可持續(xù)性和社會影響的消費者；另一方面，踐行社會責任會讓企業(yè)在投資者眼中更有吸引力，有望吸引更多的投資者。