每經(jīng)記者 王紫薇    實習(xí)生 向思清    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

深入本地生活的第一站，抖音生活服務(wù)選擇聯(lián)動“老字號”，玩一場“倚老賣老”的游戲。

3月最后一天，抖音2023年“老字號嘉年華”啟動大會在北京落地。會上，抖音生活服務(wù)明確了對“老字號”品牌的扶持力度，通過抖音平臺流量及平臺項目策劃，以及借力達(dá)人種草帶貨，讓老字號也成為“網(wǎng)紅”品牌。

這是抖音生活服務(wù)區(qū)別于美團(tuán)所做出的差異化競爭之舉。

也是在上個月，抖音生活服務(wù)在抖音APP內(nèi)上線了“商場”頻道。這個邏輯和抖音從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”的邏輯一脈相承：除了達(dá)人探店等直播、短視頻內(nèi)容種草觸達(dá)消費者，抖音生活服務(wù)的商場頻道也補(bǔ)充了更多的搜索路徑。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，商城更適合本地生活服務(wù)品類，而抖音做外賣和超市快消品都是為了提升商城的活躍度和用戶習(xí)慣，與老字號聯(lián)動，之后也可以補(bǔ)充抖音本地生活的商城場景。

記者了解到，“心動老字號”項目在抖音生活服務(wù)內(nèi)部的被定位為“全年營銷活動的關(guān)鍵一環(huán)”，預(yù)計于2023年發(fā)起3期活動。未來平臺將結(jié)合“城市峰會”“心動之城”等大型消費促進(jìn)活動。

老字號品牌與抖音的合作，是一場雙贏的游戲。對于老字號來說，借助當(dāng)下熱度頗高的短視頻直播等方式與消費者對話，抖音是個很好的選擇；而對于抖音本地生活來說，打出差異化，是其在本地生活這個市場中切出一塊蛋糕的一把好“刀”。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴每經(jīng)記者，抖音和美團(tuán)只是入口和形式上的區(qū)別，在本地生活服務(wù)的閉環(huán)上是殊途同歸的。美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)上的體量目前仍不可撼動，并且也在布局直播，聯(lián)手快手，加固“護(hù)城河”。

面對美團(tuán)的大體量與快速跟進(jìn)能力，抖音生活服務(wù)的差異化突圍，有勝算嗎？

“倚老賣老” 雙贏游戲

種草經(jīng)濟(jì)，不僅使小紅書在平臺經(jīng)濟(jì)中異軍突起，各種短視頻直播平臺上也催生了達(dá)人探店、達(dá)人種草等興趣項內(nèi)容。那么，將“草”種在老字號上，也行得通嗎？

3月31日的活動現(xiàn)場，巨量引擎商業(yè)分析總監(jiān)羅丹分享的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺的老字號相關(guān)視頻播放突破4億次，相關(guān)話題播放量達(dá)8.8億次，“中華老字號”餐飲商家在抖音打卡5.8萬次，相關(guān)達(dá)人數(shù)量超過3.7萬人，“中華老字號”餐飲商家成為抖音用戶和達(dá)人常去的打卡地。

巨量引擎商業(yè)分析總監(jiān)羅丹分享數(shù)據(jù) 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

線上種草、到店打卡的內(nèi)容被廣泛的搜索，讓抖音生活服務(wù)有了營銷方向。

抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)總經(jīng)理王檸在會上表示，餐飲老字號，是消費市場和食客心目中的金字招牌，希望“利用抖音生活服務(wù)的優(yōu)勢，以消費為軸心，推動老字號的煥新升級。”

每經(jīng)記者了解到，抖音全年將合作百個老字號商家、千位達(dá)人，通過在全國多地舉辦老字號論壇，包括發(fā)布區(qū)域老字號“活力指數(shù)”、“打卡地圖”，并推出能力培育、流量激勵、聯(lián)合曝光等激勵政策，通過億級平臺流量，真正幫助老字號“令人心動”。

這對于許多“低調(diào)”的老字號來說，選擇與抖音合作，無論是平臺月活、達(dá)人還是內(nèi)容，抖音在賽道中都是佼佼者。

抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)營銷策略負(fù)責(zé)人符娜表示，抖音的平臺達(dá)人有巨大的杠桿效應(yīng)，頭部達(dá)人單視頻能達(dá)到8000萬播放量，視頻售賣金額能突破千萬。她舉例，此前一名平臺達(dá)人做了一場國內(nèi)品牌的直播，銷售金額達(dá)5000多萬，曝光量達(dá)到1.1億以上。

福建老字號品牌復(fù)茂的非遺傳人、總經(jīng)理郭旭表示，老字號早期在品牌推廣和互聯(lián)網(wǎng)營銷方面其實是缺乏創(chuàng)新的，而抖音平臺具備很大的用戶基數(shù)，也有著非常豐富的傳播內(nèi)容和營銷能力支持，對于復(fù)茂這個坐落在三四線城市的品牌來說，結(jié)合抖音來做老字號的聲量傳播，可以讓品牌突破地理圈層的限制，為全國消費者所熟知。

差異化突圍的勝算

分羹本地生活，抖音為什么會選擇老字號這個“切口”？

回答這個問題，可以從抖音外賣的團(tuán)餐策略開始。

回想3月初，抖音上線外賣團(tuán)送業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)差異化策略，比如賣高客單價的團(tuán)餐、強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)外賣”。

在抖音開放外賣的商家中可以看到，它們幾乎都是知名連鎖品牌，比如紫光園（也是老字號）。久謙中臺專家紀(jì)要也顯示，抖音的外賣業(yè)務(wù)會優(yōu)先向優(yōu)質(zhì)品牌開放，并覆蓋優(yōu)質(zhì)餐飲品牌80%的外賣業(yè)務(wù)。

從這個邏輯來看，此次與老字號合作，補(bǔ)充老字號商家在抖音生活服務(wù)的到店打卡、線上團(tuán)送業(yè)務(wù)場景中的占比，也是抖音品質(zhì)、高客單價策略的延續(xù)。

此外，林岳也告訴記者，抖音生活服務(wù)是在借老字號的“勢”和“名”，為平臺吸引符合這一畫像的消費群體。

有行業(yè)人士認(rèn)為，抖音與老字號的聯(lián)動，也是與美團(tuán)差異化競爭、撬動本地生活服務(wù)這一市場的一根有力杠桿。

不過，抖音的這一策略并非沒有風(fēng)險。

首先是護(hù)城河比較淺。莊帥告訴記者：“美團(tuán)的地推能力和城市化運營團(tuán)隊對于競爭的反饋和響應(yīng)是很及時，跟進(jìn)抖音的策略其實難度不大。”

其次，美團(tuán)在本地生活的優(yōu)勢難以撼動。根據(jù)美團(tuán)財報，其核心本地商業(yè)占據(jù)了整體收入七成以上，2022年美團(tuán)核心本地商業(yè)分部經(jīng)營利潤達(dá)到295億元。

今年公布2022年財報之時，美團(tuán)CEO王興在財報電話會中提到，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)為用戶和商家提供了差異化的價值，今年將專注于創(chuàng)造外賣和到店的協(xié)同效應(yīng)。

不僅如此，美團(tuán)還在不斷壘高護(hù)城河。林岳說，美團(tuán)在直播領(lǐng)域也是下了功夫的，其與快手的合作，就是在進(jìn)一步穩(wěn)固自己的防線。

“抖音和美團(tuán)只是入口和形式上的區(qū)別，在本地生活服務(wù)的最終閉環(huán)上是殊途同歸的，盡管聯(lián)合了餓了么，但抖音要彎道超車還為時過早，因為配送鏈路和體系還不夠強(qiáng)大。從增長趨勢以及直播在生活服務(wù)中的各種場景來看，短期內(nèi)抖音對美團(tuán)的威脅不是很大。”林岳說。

但是抖音生活服務(wù)進(jìn)軍本地生活服務(wù)的信號非常明顯，且動作頻頻。除了上線外賣，3月底，抖音生活服務(wù)還在抖音APP內(nèi)上線了“商場”頻道。

這一邏輯和抖音從“興趣電商“升級到”全域興趣電商”的邏輯一脈相承：除了達(dá)人探店等直播、段視頻內(nèi)容種草觸達(dá)消費者，抖音生活服務(wù)的商場頻道也補(bǔ)充了搜索路徑。

平臺囊括的功能越多、頻道的界面不可避免會變得臃腫，讓用戶眼花繚亂。莊帥告訴記者，搜索，不僅僅是消費者在電商購物平臺的主要消費方式，也是本地生活賽道中的主要方式，“商城（這種形態(tài)）是更適合本地生活服務(wù)品類的，直接瀏覽和搜索的消費效率更高。“他說。

抖音與老字號的合作，其實只是本地生活服務(wù)中的小小一環(huán)。先趟出一步，往前看三步，從而為未來本地生活的業(yè)務(wù)開展鋪好合作之路。但想要在本地生活中切出更大的蛋糕，抖音的這條路還需要不斷建設(shè)與維護(hù)。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖