每經(jīng)記者｜陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯｜王麗娜    

京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷演講

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

從京東店慶到零售全渠道參與，當(dāng)前的“618”作為零售行業(yè)每年中旬最熱鬧的狂歡節(jié)點(diǎn)之一，在今年的火藥味尤為濃厚。

率先發(fā)起沖鋒號(hào)角的是蘇寧。5月15日，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)?ldquo;618”年中大促發(fā)布會(huì)上推出了萬(wàn)達(dá)百貨更名為蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、追加10億補(bǔ)貼以舊換新、服務(wù)下沉至縣鎮(zhèn)社區(qū)等重磅策略。而天貓?jiān)?ldquo;618”啟動(dòng)會(huì)上更是宣布“史上最大投入”，稱(chēng)天貓“618”的投入規(guī)模將向“雙11”看齊，圍繞品牌的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)借此增加3億新客。

面對(duì)上述兩大平臺(tái)發(fā)起的主場(chǎng)宣戰(zhàn)，作為“618”的歷史發(fā)起者，京東在5月21日舉辦的“京東618全球品牌峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)喊出了“618主場(chǎng)在京東”的口號(hào)。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)部總裁閆小兵表示，2019年“618”京東集團(tuán)將在貨源準(zhǔn)備、營(yíng)銷(xiāo)投入、服務(wù)能力等方面全面升級(jí)。同時(shí)，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓瑞還在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，今年“618”，京東已聯(lián)手合作伙伴投入過(guò)千萬(wàn)人力資源進(jìn)行籌備工作，并聯(lián)合百萬(wàn)線下門(mén)店共同參與，盛況空前。

值得注意的是，伴隨京東、天貓、蘇寧今年“618”玩法的全面發(fā)布，可以看到，從渠道鋪設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，再到增值服務(wù)等方面，三大平臺(tái)今年“618”都對(duì)下沉市場(chǎng)有所側(cè)重。

搶首發(fā)拉戰(zhàn)友 京東零售發(fā)布五年新目標(biāo)

就今年“618”的預(yù)熱情況而言，在天貓“618”、蘇寧“618”先后宣布啟動(dòng)后，京東的備戰(zhàn)宣言似乎有些姍姍來(lái)遲。尤其是天貓對(duì)今年的“618”更是拿出了“史上最大投入”“投入規(guī)模將向‘雙11’看齊”的氣勢(shì)，大有占領(lǐng)“618”主場(chǎng)的勢(shì)頭。

但對(duì)于京東而言，閆小兵在“京東618全球品牌峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)表示，“618主場(chǎng)在京東”。

實(shí)際上，今年的“618”對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，是一個(gè)值得回憶過(guò)往成果并掀開(kāi)全新篇章的特殊節(jié)點(diǎn)。原因在于，從2004年京東創(chuàng)立首個(gè)“618”至今，京東“618”已經(jīng)走過(guò)了15年。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，15年前，京東正式向電商轉(zhuǎn)型時(shí)，中國(guó)有約2000家電商企業(yè)；2007年首次融資時(shí)，京東的交易額只有約3億元。此后，無(wú)論是在自建物流還是拓展品類(lèi)等方面都不被外界看好。然而時(shí)至今日，15年前的電商企業(yè)幸存下來(lái)的屈指可數(shù)，京東卻是其中之一。

“回望過(guò)去15年的發(fā)展道路，信賴(lài)是京東業(yè)務(wù)發(fā)展的原點(diǎn)和基礎(chǔ)，是京東平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)所在。”在此背景下，徐雷稱(chēng)，基于對(duì)零售發(fā)展趨勢(shì)的判斷，縱向一體化商業(yè)模式終被打破，因此京東零售必須實(shí)施全面的開(kāi)放戰(zhàn)略。此后，京東將通過(guò)持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)的信賴(lài)優(yōu)勢(shì)、全面的開(kāi)放戰(zhàn)略和全渠道的業(yè)務(wù)布局，與合作伙伴攜手構(gòu)建共生共贏的零售生態(tài)。

“未來(lái)五年內(nèi)，京東能夠?qū)崿F(xiàn)百萬(wàn)商家生態(tài)”，這是徐雷給京東零售集團(tuán)確立的五年新目標(biāo)。而結(jié)合此次“618”，徐雷稱(chēng)，90%的核心品牌將在今年京東“618”上發(fā)布新品。未來(lái)三年，京東希望通過(guò)反向定制商品及獨(dú)家新品，使平臺(tái)的累計(jì)成交額能夠達(dá)到10000億元規(guī)模。

韓瑞在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)進(jìn)一步表示，強(qiáng)調(diào)核心品牌的新品發(fā)布并非單純地讓品牌把平臺(tái)作為一個(gè)商品銷(xiāo)售的渠道，相較于既往平臺(tái)與品牌合作的傳統(tǒng)模式，京東會(huì)更加重視品牌新品的全生命周期運(yùn)作，包括預(yù)熱、種草到上線當(dāng)日爆發(fā)以及后續(xù)的扶持。而在這一系列運(yùn)作背后則是挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)、聯(lián)合品牌商、整合產(chǎn)業(yè)資源，通過(guò)開(kāi)放京東核心能力給合作伙伴實(shí)現(xiàn)反向定制。

此外，除了向品牌商開(kāi)放核心能力，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)徐雷還宣布，京東將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶(hù)等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，作為京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶(hù)的重要手段，該業(yè)務(wù)將在今年第三季度上線。

下沉市場(chǎng)成戰(zhàn)略要地 三大平臺(tái)各亮底牌找增量

聯(lián)手微信打造新平臺(tái)，著力拓展三到六線城市用戶(hù)，京東選擇在“618”啟動(dòng)儀式上為這一新項(xiàng)目預(yù)熱表現(xiàn)出其對(duì)下沉市場(chǎng)的重視。而實(shí)際上，在此次“618”活動(dòng)期間，京東也著重強(qiáng)調(diào)了對(duì)下沉市場(chǎng)的布局。

韓瑞在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在市場(chǎng)投放策略上，除了一二線城市以外，京東“618”同樣覆蓋了下沉市場(chǎng)的更多三四線城市。同時(shí)，今年的京東“618”會(huì)發(fā)起一項(xiàng)“LBS城市接力賽”活動(dòng)，覆蓋國(guó)內(nèi)360多個(gè)城市，從城市覆蓋數(shù)量上來(lái)說(shuō)是以下沉市場(chǎng)為主。此外，京東在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)一直在開(kāi)展新的基于社交玩法的業(yè)務(wù)——拼購(gòu)，而在今年京東“618”的第一天就是“拼購(gòu)日”，通過(guò)在多個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)展拼購(gòu)日活動(dòng)，表達(dá)了京東獲取下沉市場(chǎng)的信心。

借由下沉市場(chǎng)的布局，韓瑞表示，這將幫助平臺(tái)和品牌商快速獲取下沉市場(chǎng)的用戶(hù)。但不容忽視的，同樣全情投入“618”的天貓和蘇寧，也將今年的重心放到了下沉市場(chǎng)。

據(jù)了解，“618”期間，阿里將通過(guò)聚劃算這一營(yíng)銷(xiāo)陣地來(lái)助推品牌商家加速下沉，就在天貓“618”前夕，聚劃算已經(jīng)帶領(lǐng)包括Naris、城野醫(yī)生、曼秀雷敦、自然堂在內(nèi)的幾大國(guó)內(nèi)外知名防曬品牌深入下沉市場(chǎng)。

而蘇寧方面則表示，“618”期間，5000家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店讓好產(chǎn)品下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)；30365+46項(xiàng)服務(wù)承諾下沉至超1000家縣級(jí)服務(wù)站。

正如阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛所說(shuō)，之所以加碼下沉市場(chǎng)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研與討論得出的結(jié)果。“今年的‘618’目標(biāo)是圍繞品牌的增長(zhǎng)去設(shè)置的，平臺(tái)上用戶(hù)的獲取是天貓的重要發(fā)展方向。”

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員、物聯(lián)網(wǎng)觀察家趙振營(yíng)此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱(chēng)，伴隨城市化進(jìn)程加快以及電商等渠道便利，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力正在逐步釋放，而在類(lèi)似于“618”“雙11”的大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)物目的明確，平臺(tái)也比較能夠?qū)崿F(xiàn)好的銷(xiāo)量。