每經(jīng)記者｜張斯    每經(jīng)編輯｜王麗娜    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

從2017年初露頭角開(kāi)始，小程序正在改變用戶(hù)的使用習(xí)慣。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上的網(wǎng)紅產(chǎn)品，在過(guò)去一年多的時(shí)間，有關(guān)它的討論從未停止。但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)酵，市場(chǎng)反應(yīng)度卻是冰火兩重天。尤其是進(jìn)入2019年，小程序生態(tài)潛流涌動(dòng)，一方面有開(kāi)發(fā)者離場(chǎng)、資本退潮、媒體質(zhì)疑；另一方面又是巨頭入局，持續(xù)加碼。

這種相?，F(xiàn)象的原因是什么？小程序真正的商業(yè)價(jià)值又在哪里？它對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)能帶來(lái)哪些幫助？“即使到了今天，痛點(diǎn)依然非常明顯，外界對(duì)于小程序存在非常嚴(yán)重的認(rèn)知錯(cuò)誤。”4月24日，“曉程序觀察”的創(chuàng)辦者謝曉萍在2019小程序生態(tài)商業(yè)價(jià)值影響力峰會(huì)上直指行業(yè)問(wèn)題?，F(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自支付寶、百度、有贊等多家企業(yè)及資本機(jī)構(gòu)分享了自己的看法。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還發(fā)布了《2019小程序商業(yè)價(jià)值白皮書(shū)》，揭示了小程序的根本邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞

在巨頭轉(zhuǎn)身互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的拐角處，小程序方興未艾。但目前，小程序行業(yè)存在幾個(gè)明顯的現(xiàn)象，也說(shuō)明小程序市場(chǎng)的尷尬。現(xiàn)場(chǎng)，謝曉萍指出，在巨頭們看來(lái)，小程序不是流量生意；對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，不僅難出爆款，就算成了明星小程序，流量來(lái)了也兜不住，后期也會(huì)慢慢沉寂；投資者則認(rèn)為，小程序不是一個(gè)好的賽道，誕生不了獨(dú)角獸；而最疑惑的還是傳統(tǒng)企業(yè)主，不知道到底還做不做小程序。

為此，山行資本創(chuàng)始人徐詩(shī)表示，“投資人其實(shí)會(huì)越來(lái)越理性，回歸商業(yè)本質(zhì)，因?yàn)槲矣X(jué)得如果單純把小程序作為薅流量和流量紅利工具的視角來(lái)看待是錯(cuò)的，它本身的護(hù)城河就極淺，企業(yè)不是三五年就結(jié)束了。小程序它其實(shí)是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，這是個(gè)長(zhǎng)跑，這只是一個(gè)手段和工具，還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。

如何充分理解小程序的價(jià)值，面對(duì)市場(chǎng)種種疑惑與不解，曉程序團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2019小程序商業(yè)價(jià)值白皮書(shū)》，是國(guó)內(nèi)首份以賦能商業(yè)價(jià)值的視角來(lái)詮釋小程序的“白皮書(shū)”。同時(shí)，謝曉萍認(rèn)為，當(dāng)流量紅利、人口紅利、支付紅利都遭遇到了瓶頸，一方面是企業(yè)日益上升的獲客成本，另一方面是大家都在尋找更好的流量打法。這就有了所謂產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是下半場(chǎng)的說(shuō)法，那么，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)結(jié)合小程序的關(guān)鍵詞到底是什么？

“增量”與“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”是謝曉萍提出的兩個(gè)關(guān)鍵詞。增量有兩層含義，一層是以人為核心的傳播鏈路帶來(lái)的流量機(jī)會(huì)，包括被小程序激活的下沉市場(chǎng)新人群。另一層含義則是從存量中尋找增量，這一點(diǎn)就需要投入大量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

同程藝龍平臺(tái)產(chǎn)品總監(jiān)姜華在會(huì)上向大家分享了，這只“小程序第一股”在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的思考，姜華說(shuō)：“我們會(huì)根據(jù)人群進(jìn)行區(qū)分，通過(guò)主動(dòng)的拉動(dòng)和培養(yǎng)，讓客人有更多的訪問(wèn)，不論是否有行為，我們都會(huì)把用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析建模，打上標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽定義新場(chǎng)景，然后對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行千人千面的營(yíng)銷(xiāo)。”

同樣將視野收回到用戶(hù)身上的還有眾安保險(xiǎn)，眾安保險(xiǎn)總經(jīng)理助理向雷，從全生態(tài)流量的視角，復(fù)盤(pán)了眾安對(duì)于流量場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思考，他表示“小程序不是新鮮事物，不論微信、支付寶、百度開(kāi)多少個(gè)入口，本質(zhì)上還是將產(chǎn)品和服務(wù)用更簡(jiǎn)潔的方式，提供給有需求的人。”

顯然，在流量紅利衰退，獲客轉(zhuǎn)化成本愈發(fā)高漲的現(xiàn)實(shí)逼迫下，商家們迫切需要一種新的流量思維與方式來(lái)緩解焦慮。而對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，用戶(hù)是誰(shuí)，他們?cè)谀睦?，如何撬?dòng)他們，是無(wú)法回避的“奪命三問(wèn)”。小程序之所以被推到臺(tái)前，主要因?yàn)閴蜉p，門(mén)檻夠低，可以鑲嵌在服務(wù)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)，由此成為企業(yè)數(shù)字化變革的利器，這一點(diǎn)對(duì)于線下商超尤為重要。

巨頭步伐緩慢 競(jìng)爭(zhēng)卻悄然升級(jí)

實(shí)際上，小程序的商業(yè)價(jià)值并不止步于解決流量問(wèn)題，它的真正意義在于對(duì)數(shù)字生產(chǎn)關(guān)系的變革。而行業(yè)觀察到，在布局小程序的市場(chǎng)中，巨頭的步伐是緩慢的，但卻有著自己的一套邏輯。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)“白皮書(shū)”數(shù)據(jù)看到，BAT三大平臺(tái)頭部小程序行業(yè)數(shù)據(jù)比例呈現(xiàn)出明顯的不同。數(shù)據(jù)顯示，百度小程序在行業(yè)數(shù)據(jù)占比前三的分別是移動(dòng)視頻27%、生活服務(wù)21%和其他類(lèi)15%；支付寶小程序中，生活服務(wù)占比高達(dá)53%，零售和政務(wù)服務(wù)分別為14%和13%；微信小程序中游戲占比為37%，電商和生活服務(wù)分別為21%和15%。

通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，BAT小程序?qū)π袠I(yè)的影響帶著很深的企業(yè)生態(tài)屬性。對(duì)此，謝曉萍表示，要掌握小程序風(fēng)口的密碼，就需要大家對(duì)巨頭生態(tài)的小程序有一個(gè)體系化的了解。可以說(shuō)，小程序?yàn)榫€下企業(yè)提供了用戶(hù)全生命周期管理最好的解決方案。但是每個(gè)小程序有不同的影響能力。

據(jù)了解，目前，可以把用戶(hù)全生命周期管理分為三個(gè)部分，用戶(hù)干預(yù)、用戶(hù)觸達(dá)和用戶(hù)管理。做用戶(hù)干預(yù)最好的平臺(tái)包括微信、百度、頭條和快應(yīng)用；讓用戶(hù)與你產(chǎn)生連接的場(chǎng)景和渠道，做用戶(hù)觸達(dá)最好的平臺(tái)包括微信、支付寶、百度、頭條以及快應(yīng)用；而讓用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)生依賴(lài)，并且多次主動(dòng)使用，微信、支付寶和快應(yīng)用都是很好的平臺(tái)。

此外，QuestMobile發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告也顯示，巨頭的小程序各具特色，微信小程序先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，支付寶小程序著重賦能消費(fèi)與金融場(chǎng)景，百度小程序以搜索、信息流和AI實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)。

而截止目前，BAT巨頭們?cè)谛〕绦蛏系难a(bǔ)貼也是有目共睹，對(duì)于都在做基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的BAT三大巨頭而言，能形成閉環(huán)的小程序賽道不得不爭(zhēng)，小程序是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

支付寶開(kāi)放生態(tài)事業(yè)部平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)郭兆旭在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，支付寶區(qū)別于其他平臺(tái)很大的一個(gè)差異點(diǎn)，是我們?cè)谌ブ行幕髁恐?，還有很多基于人群和場(chǎng)景的中心化的流量分發(fā)。他強(qiáng)調(diào)，“服務(wù)是支付寶的本色，每一個(gè)消費(fèi)者實(shí)際上來(lái)到支付寶里面都是有一個(gè)明確的所謂服務(wù)訴求的，我相信大家都知道好像很少有用戶(hù)來(lái)支付寶來(lái)逛的，所以支付寶其實(shí)是從服務(wù)開(kāi)始為起點(diǎn)去接觸客戶(hù)的，從服務(wù)衍生到內(nèi)容，從內(nèi)容衍生到關(guān)系，這個(gè)鏈路變得更加順暢，而且轉(zhuǎn)化率非常高。阿里是用整個(gè)生態(tài)在扶持小程序”。

而百度智能小程序生態(tài)與運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柳菲也在大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“百度的小程序更多的是一次載體上的革命，使流量變成用戶(hù)沉淀，使互聯(lián)網(wǎng)變成用戶(hù)運(yùn)營(yíng)聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)平臺(tái)。”

顯然，支付寶與百度都在傳遞出這樣一種信息：在小程序被普遍看衰的現(xiàn)在，各大生態(tài)的建設(shè)者卻依然目光堅(jiān)定，將小程序視為未來(lái)的核心戰(zhàn)略，按照自己既定的節(jié)奏往前走，從底層能力的迭代開(kāi)始，一點(diǎn)一點(diǎn)搭建起整個(gè)生態(tài)平臺(tái)。小程序的競(jìng)爭(zhēng)從功能PK升級(jí)到底層資源及生態(tài)能力支持的競(jìng)爭(zhēng)。

正如謝曉萍所言，小程序是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)識(shí)，它完美地象征著數(shù)字時(shí)代的開(kāi)啟。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為國(guó)策的今天，我們將見(jiàn)證這一巨大的變遷，傳統(tǒng)商業(yè)模式利用數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而小程序?qū)缪葜匾慕巧?/p>

而小程序距離真正的風(fēng)口還有一段距離，無(wú)論是微信、支付寶還是百度，都尚在摸索階段。雖然我們能看到現(xiàn)在哪家馬車(chē)輪子最好，駕駛技術(shù)最高，但到底最終撞線的贏家是誰(shuí)，沒(méi)人知道答案。