每經(jīng)編輯｜袁東 鄭直    

每經(jīng)記者 袁東

很多讀者可能都有這樣的經(jīng)歷，小時候自己或者班里同學(xué)如果腳上穿來一雙嶄新的耐克，就會引來小伙伴們艷羨的目光。

▲ 圖片來源：耐克官網(wǎng)

對于十幾年前的中國消費者來說，動輒數(shù)百上千元的耐克鞋無疑是高大上的象征。如今時過境遷，耐克鞋已經(jīng)成為滿大街的流行款式，新鮮和神秘的感覺已經(jīng)消失，購買的沖動也不復(fù)往日。

消費者胃口的改變，體現(xiàn)在了耐克的經(jīng)營上。上周四（15日），耐克宣布裁員1400人，占其全球員工數(shù)量的2%，著名投行JP摩根也下調(diào)了耐克的股票評級。美股市場對此反應(yīng)激烈，在15日、16日兩天耐克股價累計跌幅達(dá)6.35%。

而在最近一年半的時間里，耐克市值累計蒸發(fā)了246億美元（約合人民幣1672億元），相當(dāng)于損失掉整整一個中國聯(lián)通。

▲ 圖片來源：耐克2015年12月以來股價走勢

耐克流了多少淚，阿迪達(dá)斯就收獲了多少笑容。最近一年，阿迪達(dá)斯攻城略地，其在耐克大本營美國的籃球鞋銷售額同比暴增84%（德銀3月公布的數(shù)據(jù)），攫取了11%的市場份額。這一年，阿迪達(dá)斯的股價累計上漲了43%，與耐克形成了鮮明對比。

評級下調(diào)、股價暴跌，耐克裁員引擔(dān)憂

上周四（15日）耐克宣布裁員1400人后，耐克股價隨即從54.66美元的高位跌至52.90美元，跌幅約3.3%；隨后在上周五（16日），曾經(jīng)看好耐克表現(xiàn)的華爾街著名投行JP摩根發(fā)表研報，下調(diào)對耐克股價的評價，當(dāng)天耐克股價再度暴跌3.3%，收盤價報51.19美元。

▲耐克股價 圖片來源：雅虎財經(jīng)

也就是說，在上周最后兩個交易日內(nèi)，耐克股價累計下跌了6.35%之多。

值得注意的是，耐克的股價在進(jìn)入2016年以后就持續(xù)走低。耐克股價在2015年12月創(chuàng)下歷史新高66.95美元，隨后一路震蕩下滑。截至2017年6月19日收盤，耐克股價報52.02美元，一年半的時間里市值累計蒸發(fā)了246億美元。

從2017年下半年起至今，標(biāo)普500指數(shù)累計上漲接近20%，但耐克的股價卻不升反跌，跑輸大盤。根據(jù)Zacks Equity Research的計算，在2017年3月17日之后，鞋類零售股票綜合下跌了4%，而同期耐克股票下挫8.2%，表現(xiàn)遠(yuǎn)不及行業(yè)平均水平。

6月16日，JP摩根將耐克的評級從此前的“增持”降級為“中立”，并把目標(biāo)價從此前的每股61美元下調(diào)至了58美元。

▲JP摩根對耐克的評級報告

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，就在今年3月份，JP摩根還曾予耐克增持評級。

市場競爭激烈，耐克“減員增效”求應(yīng)對

▲圖片來源：視覺中國

6月15日，耐克宣布全球裁員2%的員工，并將鞋類款式砍掉25%。截至2017年5月底，耐克在全球擁有70700員工，意味著耐克集團(tuán)至少將砍掉1400名員工。

此次裁員行動是耐克自金融危機后的首次裁員，2009年該集團(tuán)曾裁員1750人，但在此之后隨著體育用品行業(yè)的表現(xiàn)逐漸趨穩(wěn)，耐克的全球員工又增長了一倍。

這項裁員措施只是耐克尋求業(yè)績復(fù)蘇的長期計劃中的一環(huán)。耐克CEO馬克·帕克在今年三月的業(yè)績發(fā)布會上，曾提出了雄心勃勃的“三雙計劃”（triple-double）。帕克提出，耐克將改變運作理念，適應(yīng)時尚運動品牌的最新潮流，因此他將重新調(diào)整公司資源，集中精力做好三個領(lǐng)域：創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和顧客體驗。

為此，耐克在上周四宣布裁員的同時，還宣布在公司增設(shè)“消費者直接反應(yīng)”部門。該部門的主要任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)媒體上推廣耐克品牌，并更加直接地與顧客對話，獲得更及時迅速的市場反饋信息。耐克砍掉25%的款式的同時，也將增大線上銷售的比重，減少實體門店的流量，并且在今后設(shè)計新款時將更直接的吸收消費者的意見。

研究機構(gòu)NPD集團(tuán)的運動行業(yè)分析師馬特·鮑威爾表示，耐克的問題在于沒有跟上最新的時尚潮流，在競爭中輸給了時髦光鮮的潮牌。

▲NPD集團(tuán)報告

NPD集團(tuán)的研究報告指出，如今的年輕消費者們更關(guān)心時尚的外表，而對運動鞋的實用性能并不太關(guān)心。在2016年，運動鞋市場整體萎縮了26%，耐克擅長的跑步鞋銷量平平，籃球鞋則是銷量下滑。

馬特·鮑威爾表示：

“現(xiàn)在的時尚趨勢從籃球鞋轉(zhuǎn)移到復(fù)古裝備上了，而耐克還沒有跟上這個潮流的轉(zhuǎn)變。”

耐克曾經(jīng)的王牌“飛人喬丹”已風(fēng)光不再，而阿迪達(dá)斯卻緊跟年輕消費者的口味變化，在耐克的“主場”美國市場上攻城拔寨。阿迪達(dá)斯推出的休閑鞋Stan Smith在2017年第一季度的美國市場銷量猛增31%。

Susquehana Financial Group的研究報告指出，在360美元（約合人民幣2448元）以上的高端市場，消費者最重視的因素是外表是否潮流炫酷，功能實用性退居其次。因此該報告認(rèn)為，“耐克的‘三雙計劃’可謂對癥下藥，直接高效地面對年輕人消費口味的迅速變化。”

中國市場表現(xiàn)最佳

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，2017年3月21日，耐克發(fā)布了令人失望的2017財年第三季度業(yè)績，公司營收上漲5%達(dá)到84.32億美元，凈利潤上漲20%，但仍然錯失了耐克自己公布的84.7億美元目標(biāo)底線。在三季度業(yè)績公布當(dāng)天，耐克股價重挫7.2%。

俗話說“瘦死的駱駝比馬大”。盡管流年不利，但耐克在運動領(lǐng)域的第一寶座短期內(nèi)還很難丟掉。根據(jù)最新的市值計算，耐克憑借859億美元的市值仍遠(yuǎn)超第二名的阿迪達(dá)斯（408億美元），而安德瑪、彪馬等新貴更是難以與耐克和阿迪達(dá)斯相提并論。

▲WIND資訊

根據(jù)WIND資訊，從2016年6月至2017年2月的9個月時間里，耐克總收入256.7億美元，凈利潤達(dá)32.3億美元。

在美國本土市場失守的同時，耐克在中國市場的銷售收入倒是穩(wěn)定增長，表現(xiàn)十分亮眼。

▲2008年之后各運動品牌在華銷售業(yè)績 圖片來源：彭博社

根據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)，在2008年北京奧運會之后，耐克就穩(wěn)坐大中華區(qū)銷售老大的交椅，增速和銷售額都超過競爭對手。在2008年，耐克在中國的銷售收入約為17.46億美元，阿迪達(dá)斯約為14億美元。到了2015年，阿迪達(dá)斯在華銷售收入約為28億美元，但耐克則取得了37.9億美元的銷售成績。

在2008至2015年的七年間，耐克的銷售業(yè)績增長了117%，同期阿迪達(dá)斯增幅為103%，安踏則以107%的銷售額增幅反超李寧，成為國內(nèi)品牌老大。

根據(jù)耐克在今年3月公布的季報，在2016年12月至2017年2月這段時間內(nèi)，耐克在中國的銷售額增加了15個百分點，緊隨其后的是西歐和日本，銷售收入分別增加了10個和8個百分點。

中國市場已經(jīng)成為了耐克最大的增長引擎。耐克CEO帕克宣布，耐克將在未來集中銷售資源，重點進(jìn)攻全球消費能力最旺盛的12個“核心大都市”，北京和上海都赫然在列。

耐克這個運動品牌巨頭在未來能否復(fù)興，上演“王者歸來”，中國消費者的選擇將至關(guān)重要。

每經(jīng)編輯 鄭直