每經(jīng)編輯 白亞靜    

每經(jīng)記者 白亞靜 發(fā)自深圳

傳統(tǒng)的開發(fā)定價模式正在受到挑戰(zhàn)。近日，萬科濟南公司在微信上推出一款買房神器——“U定價”，產(chǎn)品的核心邏輯是將房價交由購房者競價決定。

實操這款產(chǎn)品的萬科濟南營銷負責人于獻文向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，推出“U定價”的初衷在于為購房者節(jié)省時間，并達成對項目的精準定價。

這對于熬夜排隊的購房者而言，無異于福音。不過，“U定價”仍處于試水階段。這意味著，這種模式未來能否得到普遍推廣，取決于是否可以增加開發(fā)商的利潤。

達成精準定價

“傳統(tǒng)定價模式下，我們大概只能準確定價80%，沒有辦法進行100%的精準定價，只有讓客戶自己來決定價格，才能充分體現(xiàn)房源的價值”，于獻文稱。

據(jù)他介紹，以前買哪套房是由抽簽決定，所以房源往往沒法與客戶需求相匹配，運氣不好的客戶就算想加價10萬也沒有辦法拿到自己喜歡的樓層或朝向。這意味著，傳統(tǒng)定價模式中相當一部分房屋的價值并沒有充分實現(xiàn)。

傳統(tǒng)開盤時間長，對于購房者而言，除了要早起排隊，還要等待抽簽，費時費力，而且在這種形式下，要布置并維持會場秩序的開發(fā)商也并不輕松。

出于上述因素，萬科濟南推出了“U定價”，已表示認籌意向的購房者可自己在家通過系統(tǒng)競價中意的房源，競拍流程類似于土地拍賣，價高者得，萬科的營銷人員只需要預先定下一個起拍價即可。

在4月萬科濟南公司的一個加推項目上，整個認購流程只用了30分鐘，用時遠低于動輒四五個小時的傳統(tǒng)開盤。

“U定價”是萬科濟南公司與濟南市國土資源局土地拍賣網(wǎng)絡系統(tǒng)的軟件開發(fā)商合作而得，目前包含兩部分：一是房源的編號、戶型、面積等基本情況介紹，二是房源起拍價、競拍價、關注人數(shù)等競拍時的情況。

與傳統(tǒng)定價不同，“U定價”已基本能解決垂直定價問題，成功捏合房源與潛在購房者。

融信集團品牌營銷中心總經(jīng)理單偉稱，傳統(tǒng)定價模式中，如果初始定價與客戶的心里預期產(chǎn)生偏差，以至于影響銷售，一般會在現(xiàn)場以優(yōu)惠的形式進行微調(diào)。

但諸多案例表示，如果初始定價過低，則難以挽回。 

提高房企利潤？

可以預見“U定價”將給購房者帶來極大便利，而且于獻文也表示溢價不是其推出的原因。但是，在商言商，產(chǎn)生更多利潤才能推動更多的開發(fā)商推行買者競價模式。

目前，萬科濟南已在多次銷售中試驗“U定價”。據(jù)于獻文介紹，溢價情況會因為不同產(chǎn)品而有所變化，比如在賣掉的50多套住宅中，只有2套產(chǎn)生了溢價，溢價率并不高，而在已鎖定銷售人群的住宅配套產(chǎn)品車位、儲藏室等競拍中，才有較多溢價，40多個儲藏室中有10多個產(chǎn)生了溢價。

樓市開盤時，將開盤現(xiàn)場填滿人，以聚集“人氣”，往往是業(yè)內(nèi)銷售的不成文規(guī)則，有些開發(fā)商甚至還會花錢請托來排隊。如果推行“U定價”，購房者都在家里買房，是否會降低購買意愿呢？

于獻文坦言道，“U定價”只在加推的住宅項目以及配套項目上試驗過，還沒有應用在首開大盤上。

單偉直言，競拍無疑會讓消費者獲得最大的性價比，但對于開發(fā)商而言，未必是最好的銷售模式。

就目前而言，“U定價”對于萬科濟南公司還只是銷售工具，而不是招攬客源的渠道。這意味著，短期來看，它并沒有繞開代理商，減少營銷費用。

如果該項目很成功，繞開代理公司是有可能的，但是問題沒有那么簡單，在減少營銷費用的同時，對“U定價”以及項目的廣告費用肯定要增加，我愛我家副總裁胡景暉稱。