每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習(xí)記者 黃麗 發(fā)自成都    

每經(jīng)實習(xí)記者 黃麗 發(fā)自成都

在房企轉(zhuǎn)型的過程中，地產(chǎn)營銷模式也在悄然發(fā)生著變化。

回首2014年，房企在一手經(jīng)營傳統(tǒng)營銷模式的同時，另一手則開始挖掘更多與互聯(lián)網(wǎng)時代相連接的創(chuàng)新營銷模式。

當(dāng)前樓市營銷競爭日益白熱化，大型房企紛紛通過自身平臺、資源等優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)全面融合，升級拓客體系，而中小房企正面臨前所未有的生存困境。

NAI新巢房地產(chǎn)成都總經(jīng)理蔣鵬向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“房地產(chǎn)行業(yè)將進入‘專業(yè)時代’，部分房企將在此輪變革中慘遭淘汰。”

龍頭房企營銷集中“觸網(wǎng)”

“等客上門”的傳統(tǒng)營銷模式漸漸被摒棄，房企在升級拓客體系的選擇上，一致將目光聚焦在擁抱互聯(lián)網(wǎng)上。2014年，房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新成為樓市一大看點。

值得注意的是，如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)，各大房企有不同的選擇。

以萬科為例，2014年初，萬科團隊高調(diào)取經(jīng)阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后，表示“將花一年的時間來學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)”。時隔半年后，萬科的“體驗式營銷”成為其互聯(lián)網(wǎng)營銷第一站。萬科利用“先體驗，后下單”的互聯(lián)網(wǎng)思維，通過“微體驗”、“試住體驗”、“免費住”三大方式推行體驗營銷。隨后，萬科“全民經(jīng)紀(jì)人”與淘寶網(wǎng)合作網(wǎng)購額抵房款等多種形式，在營銷創(chuàng)新上邁出一大步。

與此同時，新晉全國銷冠綠地在互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新上，亦下了不少功夫。

如今說起淘寶賣房，關(guān)注房企營銷的人已不驚訝，而在過去一年里，綠地正是首開先河的房企。除淘寶賣房外，綠地還聯(lián)合搜房網(wǎng)，在綠地成都項目成功推出了首款房產(chǎn)眾籌產(chǎn)品。

大型一線房企忙于營銷轉(zhuǎn)型，二、三線房企也各出奇招。

2014年，龍湖地產(chǎn)也在成都啟動網(wǎng)絡(luò)營銷，龍湖將新項目放入某房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站進行銷售，試圖搭建全天候無障礙的售房模式，龍湖金楠時光成為其首個觸網(wǎng)的項目。此外，作為成都的本土房企，藍光亦在打造“智能社區(qū)”上為營銷下大力。

值得注意的是，在選擇創(chuàng)新營銷模式時，房企多以個別項目或幾個項目為突破口。不過也不乏全盤營銷互聯(lián)網(wǎng)的地產(chǎn)企業(yè)，如遠洋地產(chǎn)。

2014年11月，遠洋地產(chǎn)攜手京東金融，發(fā)起了一場眾籌模式的跨界營銷。據(jù)遠洋地產(chǎn)相關(guān)負責(zé)人介紹，此次遠洋地產(chǎn)自上而下由集團發(fā)起合作，全國12個城市的25個項目近萬套房源都將參與到跨界眾籌中。

地產(chǎn)行業(yè)進入“專業(yè)時代”

縱觀2014年房企營銷觸網(wǎng)動作，不難發(fā)現(xiàn)的一大趨勢是，房企均選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司或電商公司、IT企業(yè)合作展開營銷創(chuàng)新。

如今，房地產(chǎn)行業(yè)營銷觸網(wǎng)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，那么在2015年，地產(chǎn)行業(yè)的營銷方向又將是什么呢？

蔣鵬向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“未來的房地產(chǎn)行業(yè)營銷肯定是需要依托一些‘工具’，如電商、互聯(lián)網(wǎng)等。”

值得注意的是，在房企頻頻利用互聯(lián)網(wǎng)等新工具展開營銷時，往往大型房企更能發(fā)聲。蔣鵬認為，在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行合作時，小房企往往因為自身平臺、實力等資源的束縛，甚至“連被選的資格都沒有”。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)“去投資化”，行業(yè)變得越發(fā)艱難。自2014年以來，部分房企因資金鏈問題，曾頻現(xiàn)爛尾、老板跑路等事件。佳兆業(yè)被爆出資金鏈斷裂，更被業(yè)內(nèi)看作是房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)前的一個縮影。

在此背景下，小型房企生存正面臨前所未有的困境。在蔣鵬看來，未來的房地產(chǎn)行業(yè)將進入“專業(yè)時代”，部分中小房企在資源、平臺和實力等方面有較大劣勢，難免會在變革時代慘遭淘汰。

那么中小房企未來應(yīng)如何破局呢？蔣鵬認為，中小房企首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，改變以往的“關(guān)系”思維，通過土地的增值服務(wù)和商業(yè)上的增值服務(wù)，輕資產(chǎn)加重資產(chǎn)結(jié)合的方式，去尋找適應(yīng)市場的服務(wù)，這也是一種轉(zhuǎn)型。

資深地產(chǎn)觀察人士賴翰林則建議，未來，中小房企應(yīng)當(dāng)一方面把產(chǎn)品做精細化；另一方面，細分市場，將營銷做深入，此外，他們應(yīng)該進行多樣化融資。