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每經(jīng)記者 叢剛 發(fā)自北京

2014年元月，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格拿到寶馬2013年的成績單時，坦言業(yè)績“超乎想象”。去年第一季度履新的安格，曾對寶馬2013年的業(yè)績給出了較高個位數(shù)或者較低兩位數(shù)的增長預(yù)測。

2013年，寶馬在華銷售39萬輛，同比增長19.7%，這是安格來到中國后交出的首張成績單。在人員更迭、經(jīng)銷商利潤下滑、市場競爭環(huán)境惡化的背景下，安格不僅穩(wěn)住了寶馬在中國市場的格局，并且超預(yù)期完成了目標(biāo)。

事實上，2013年的寶馬中國表面看似波瀾不驚，實則進(jìn)行著一場“潤物細(xì)無聲”式的變革，這一變革并沒有史詩般宏大的戰(zhàn)略發(fā)布,更像是一種“經(jīng)營質(zhì)量”的改善計劃，試圖用體系的力量塑造寶馬未來的持續(xù)發(fā)展能力。

過去一年，安格走訪了100多家經(jīng)銷商，而在其25年的寶馬任職經(jīng)歷期間，他走訪過的經(jīng)銷商數(shù)量超過1000家。

來自市場的切身感觸是安格變革的基礎(chǔ)，此前鮮有涉及的渠道盈利、市場份額等問題，安格嘗試逐一解決，甚至此前寶馬在華與競爭對手在細(xì)分市場進(jìn)行的銷量之爭，安格也正在提供另一種解決的思路。

高位接盤者的成績單/

2012年末，寶馬宣布大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科退休，由寶馬德國總裁安格在2013年第一季度接任。史登科在任的8年時間里，寶馬在華銷量從不足兩萬輛提升至30多萬輛，增長了15倍。

當(dāng)時評論指出，安格是一個高位接盤者，寶馬將面臨在華繼續(xù)增長的挑戰(zhàn)。

但是，寶馬2013年的業(yè)績并沒有令業(yè)界失望。根據(jù)寶馬官方發(fā)布的消息，2013年寶馬集團(tuán)在中國內(nèi)地市場創(chuàng)下最好的銷售紀(jì)錄，共向客戶交付390713輛BMW和MINI品牌汽車，同比增長19.7%， 其2012年 的 銷 量 為326444輛。

這一成績也讓安格喜出望外。在2013年上半年，安格曾給出的預(yù)期增長率是10%左右。安格解釋說，當(dāng)時做出同比增長10%這樣的預(yù)期不能算保守，公司在2013年不斷發(fā)展，到了第四季度時增速比較快。當(dāng)時公司所做的預(yù)期，準(zhǔn)確表述是高的單位數(shù)或低的雙位數(shù)增長，百分之十幾的增長都是有可能的，所以目前來看，寶馬完成了預(yù)期目標(biāo)。

2013年，中國市場正式成為寶馬集團(tuán)全球最大的市場。在安格之前，寶馬中國曾數(shù)次沖擊這一“殊榮”，最終只在2012年的個別月份超越美國，全年銷量最終以2.1萬輛的差距惜敗。

從銷量結(jié)構(gòu)來看，國產(chǎn)車強(qiáng)勁增長成為推動寶馬銷量攀升的重要力量，去年其國產(chǎn)車銷量超過20萬輛，同比增長達(dá)到28%，占比已經(jīng)超過寶馬在華銷售總量的50%。

在全年的銷量中，BMW 5系依然是寶馬在華的冠軍車型，銷量達(dá)126686輛，同比增長17.5%。此外，新BMW3系的銷量同比增長59.3%，BMW 7共交付25916輛。2013年，BMWX家族依然成為寶馬進(jìn)口車的亮點，總銷量達(dá)106377輛，其中BMWX3以98.4%的增幅成為品牌增速冠軍。

安格表示，銷量的增長是非常顯著的，特別是在國產(chǎn)車型上，同時進(jìn)口車的表現(xiàn)也十分強(qiáng)勁，BMWX3的增速接近翻番，可以說，寶馬全系車型都非常成功。

安格的“過程導(dǎo)向”/

從中國汽車市場的慣性思維來看，業(yè)界猜測寶馬在2013年一定會沖擊40萬輛的“關(guān)口”，因為“整數(shù)”這個詞對以銷量規(guī)模為導(dǎo)向的中國市場來說，意義非凡。

但是安格并沒有在最后時刻向經(jīng)銷商施壓，沒有去沖刺“整數(shù)關(guān)”的銷量，最終銷量鎖定在390713輛。

其實，這是安格到任寶馬大中華區(qū)總裁之后重要的變革方向，這位在2013年走訪中國35個城市的“新”總裁，迅速積累了一線經(jīng)驗，將市場上的真實信息帶回寶馬的決策層，并制定與之相對應(yīng)的實施計劃。

安格說，“對我個人來說，對經(jīng)銷商的走訪是非常重要的，中國是寶馬集團(tuán)最重要的市場，我需要廣泛地接觸我們的經(jīng)銷商伙伴，特別是要親自看到真實的情況，這樣才能夠更好地了解中國市場的發(fā)展。”

寶馬7系的價格，是寶馬經(jīng)銷商反映最多的問題。由于豪華品牌旗艦車型領(lǐng)域的競爭激烈，大幅度降價成為中國市場的常態(tài)現(xiàn)象。尤其是此前寶馬 “以銷量為先導(dǎo)”的戰(zhàn)略背景下，寶馬7系為了與奔馳S級一決高下，曾一度出現(xiàn)大幅度降價尋求銷量增長的狀況。

2013年，這一“以銷售為先導(dǎo)”的策略開始顯現(xiàn)出負(fù)面效果，大幅度的優(yōu)惠給經(jīng)銷商帶來巨大壓力，寶馬7系在華的平均優(yōu)惠幅度已超過20萬元，這一狀況甚至直接導(dǎo)致了寶馬經(jīng)銷商的利潤下滑。

寶馬很快對7系的銷量目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，2014年，這一系列車型的目標(biāo)不升反降。安格說，2012年的情況不是特別理想，有不少經(jīng)銷商出現(xiàn)了虧損情況，他們反映的問題主要是價格問題，個別車型因為市場競爭因素要打一點折扣。

用大幅降價去換取細(xì)分市場的份額情況被制止，安格將關(guān)注度鎖定在渠道的盈利問題上。他說，“我們及時調(diào)整了供應(yīng)狀況，對于出現(xiàn)的價格折扣，競爭過于激烈的車型我們逐步地降低了供應(yīng)。”2013年最終的統(tǒng)計還沒有完成，但從目前的數(shù)據(jù)來看，整體上去年寶馬經(jīng)銷商的利潤率重新回歸健康的水平。

安格帶領(lǐng)下的寶馬中國似乎始終按照自己的節(jié)奏前行，當(dāng)競爭對手為了應(yīng)對市場價格下降對經(jīng)銷商盈利帶來的影響，從而提升補(bǔ)貼額度時，寶馬卻在采取收縮戰(zhàn)略，減少部分產(chǎn)品的供應(yīng)量，以保證寶馬在華價格體系的穩(wěn)定，為經(jīng)銷商的盈利創(chuàng)造條件。

對于2014年的銷量目標(biāo)，安格仍然給出了較為謹(jǐn)慎的預(yù)測，在有超過10款車導(dǎo)入中國市場的背景下，安格認(rèn)為寶馬在中國將保持溫和的兩位數(shù)增長，他希望2014年BMW品牌的銷量可以達(dá)到40萬輛。

“溫和派”改革家安格正在嘗試對寶馬進(jìn)行“過程導(dǎo)向”，銷量目標(biāo)并不是安格唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)。安格說，“我們圓滿完成了2013年業(yè)績目標(biāo)，更令人欣慰的是，銷量的增長伴隨著全方位業(yè)務(wù)質(zhì)量的提升。這證明我們專注于品質(zhì)的戰(zhàn)略是行之有效的，在新的一年中我們將延續(xù)這樣的戰(zhàn)略。”

對話安格

寶馬啟動新車倍增計劃

每經(jīng)記者 叢剛 發(fā)自北京

在完成寶馬在華發(fā)展新時期的頂層設(shè)計之后，安格將提速寶馬車型對中國市場的導(dǎo)入速度。安格對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）介紹說，今年在華上市的新車將超過10款。

NBD：請您介紹一下2014年寶馬將推出的新車型。

安格：今年的新車確實不少，將有超過10款新車型上市。首先是全新一代BMWX5將在2月份上市，毫無疑問將成為今年的亮點之一。其余車型還包括BMW4系四門轎跑車和敞篷跑車、BMW2系轎跑車，同時還有幾款BMWX家族的中期改款車型。

NBD：能談一下國產(chǎn)新車型的下一步規(guī)劃嗎？一直有傳言說BMW1系將要國產(chǎn)。

安格：BMW1系肯定不是下一個進(jìn)行國產(chǎn)的車型。我們對市場的預(yù)期是略高于中國豪華車市場10%的增速水平，并且在未來的五、六年保持這樣的增速是沒有問題的。目前，國產(chǎn)車的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過50%，預(yù)計在不久之后這一比例將達(dá)到60%，甚至更高。我們對于國產(chǎn)新車的投入決策已經(jīng)完成，現(xiàn)在尚不能透露具體信息。

NBD：中國消費者很接受“BMW之悅”這樣一個精神口號，未來“BMW之悅”將有哪些新的內(nèi)涵和變化？

安格：關(guān)于品牌，“BMW之悅”的傳播的確體現(xiàn)了BMW品牌的精髓。在接下來的品牌傳播工作中，首先，我們不會背離“悅”這個大方向，因為這是我們品牌的核心內(nèi)涵，寶馬在全球的品牌傳播也是同樣在使用“悅”。但是我們會讓它更加貼近中國的市場和文化。

NBD：請總結(jié)一下寶馬2013年和2014年的關(guān)鍵詞分別是什么？

安格：無論2013年還是2014年都是一樣的，我試圖用兩個詞概括一下，一是尊重，對中國這樣重要的市場需要有充分的尊重，對于市場、經(jīng)銷商伙伴、團(tuán)隊和本土文化，要謙虛地學(xué)習(xí)過去成功的因素，明白怎樣能做得更好；二是質(zhì)量，數(shù)量的增長是基于堅實的業(yè)務(wù)品質(zhì)，做到“尊重”和好的“質(zhì)量”，相信我們在未來可以繼續(xù)獲得成功。