1月9日，在北京戴姆勒大廈，唐仕凱（HubertusTroska）在出任戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官一年后，他終于面帶笑容地坦承：“在汽車(chē)行業(yè)中工作的話，中國(guó)無(wú)疑是最好的地點(diǎn)。”

能夠這樣高調(diào)“曬幸福”，原因自然不言而喻——2013年，他向戴姆勒董事會(huì)交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單。同樣的笑容，也出現(xiàn)在北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷的臉上。對(duì)于這兩位幾乎是同一時(shí)間被德國(guó)總部調(diào)派至中國(guó)的高管來(lái)說(shuō)，能夠在短短一年內(nèi)扭轉(zhuǎn)奔馳在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)，實(shí)屬不易。

唐仕凱宣布，奔馳2013年在中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)量達(dá)到22.87萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%。

這一成績(jī)對(duì)于倪愷來(lái)說(shuō)，足以給他所率領(lǐng)的新團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了強(qiáng)大的信心。

2013年3月，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司正式投入運(yùn)營(yíng)，全面整合奔馳進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售渠道。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為戴姆勒著手整合奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道，以盡快縮小與奧迪、寶馬兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

實(shí)踐證明，理順了公司架構(gòu)后的奔馳，自新銷(xiāo)售公司成立以來(lái)，保持了連續(xù)性的增長(zhǎng)直至2013年年底。其中，2013年12月的收官成績(jī)更是可圈可點(diǎn)，奔馳單月銷(xiāo)量同比增加了27%，達(dá)到2.46萬(wàn)輛。而在北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司運(yùn)行的這10個(gè)月時(shí)間里，奔馳在華銷(xiāo)量累計(jì)同比增幅達(dá)到18%。

“2013年是過(guò)渡的一年。”倪愷表示，“相信2013年良好的發(fā)展勢(shì)頭，為我們?cè)?014年的發(fā)展增添了信心，并為今后兩年奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們的目標(biāo)是2015年實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛銷(xiāo)量。”

渠道整合促銷(xiāo)量提升

“回顧2012年底至2013年初，我們剛剛接手新工作時(shí)面臨著諸多挑戰(zhàn)。我們新合資公司著手對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，這一整合過(guò)程很順利，新銷(xiāo)售服務(wù)有限公司的運(yùn)行和發(fā)展令人滿(mǎn)意。”倪愷這樣總結(jié)自己近一年的工作。

在渠道整合的同時(shí)，奔馳全面提速新車(chē)型的引入，向中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入了新E級(jí)轎車(chē)、全新S級(jí)旗艦車(chē)型，這些主力車(chē)型都成為2013下半年奔馳在華市場(chǎng)強(qiáng)勁表現(xiàn)的動(dòng)力。

其中，最值得關(guān)注的是奔馳旗艦車(chē)型S級(jí)轎車(chē)。自去年10月奔馳全新一代S級(jí)轎車(chē)上市后，訂單供不應(yīng)求，正是這一車(chē)型有力推動(dòng)了奔馳品牌的價(jià)值回歸。

對(duì)于唐仕凱來(lái)說(shuō)，奔馳在華急需提升的不僅僅是銷(xiāo)量，更在于品牌價(jià)值。而整合銷(xiāo)售渠道后，在穩(wěn)定奔馳產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí)，也快速推動(dòng)了奔馳品牌價(jià)值的回歸。

“全新的S級(jí)轎車(chē)，進(jìn)一步向客戶(hù)詮釋了奔馳的品牌價(jià)值。”唐仕凱表示。

同時(shí)，從主力車(chē)型來(lái)看，奔馳也在重新找回自己品牌的市場(chǎng)定位。官方數(shù)據(jù)顯示，在新一代奔馳E級(jí)上市后，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)23%，9-12月累計(jì)銷(xiāo)售1.6萬(wàn)輛；其中，12月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到6000輛。

“我們需要明確的是，銷(xiāo)量的提升不應(yīng)當(dāng)以犧牲品牌價(jià)值作為代價(jià)，我們需要向客戶(hù)明確的是他們所購(gòu)買(mǎi)的是奔馳品牌的汽車(chē)。”倪愷認(rèn)為，比銷(xiāo)量更為重要的，是讓消費(fèi)者關(guān)注奔馳的品牌價(jià)值和他們所能享受的超值服務(wù)。

此外，奔馳其他國(guó)產(chǎn)車(chē)型也較以往有了明顯提升。2013年，奔馳C級(jí)車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售35228輛，同比上漲11%；GLK全年銷(xiāo)售41443輛，同比增長(zhǎng)37%。

覆蓋空白市場(chǎng) 改善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

“2013年，我們的銷(xiāo)量保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)11%，同時(shí)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)方面取得了進(jìn)展，而我們的增長(zhǎng)潛力，還沒(méi)有發(fā)揮到極致，我們有信心保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。”倪愷表示。

據(jù)介紹，2013年成為了奔馳經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)最快的一年——在華新增了75個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了36個(gè)“空白”的城市。截至去年年底，奔馳在華經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已達(dá)340家左右，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)所能夠覆蓋到的范圍也達(dá)到150個(gè)城市。

但是，在北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬看來(lái)，在一系列看得見(jiàn)的數(shù)字背后，是“看不見(jiàn)”的網(wǎng)絡(luò)提升工程。

“在過(guò)去9個(gè)月中，全新銷(xiāo)售公司的成立有效優(yōu)化了包括審批，建設(shè)等一系列網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的流程，提升了效率。”李宏鵬表示。

“眾所周知，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的周期平均為2~3年，現(xiàn)在開(kāi)業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)多數(shù)是三年前規(guī)劃的，現(xiàn)在我們考慮跟戰(zhàn)略投資者有更多溝通和合作，縮短建店周期，讓投資者在最短時(shí)間內(nèi)可以開(kāi)業(yè)，更早地進(jìn)入盈利。”李宏鵬表示。

同時(shí)，李宏鵬也強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)設(shè)以服務(wù)為先導(dǎo)，目前奔馳在華已經(jīng)累積了大約100萬(wàn)客戶(hù)，大部分存在售后需求的市場(chǎng)是從未覆蓋的。

“我們是從戰(zhàn)略的角度開(kāi)展這些工作，客戶(hù)關(guān)愛(ài)計(jì)劃是奔馳提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的基礎(chǔ)。同時(shí)，奔馳不單純追求客戶(hù)的滿(mǎn)意第一，而是從經(jīng)銷(xiāo)商、員工、客戶(hù)三個(gè)層面提升滿(mǎn)意度。”李宏鵬表示，“我們已經(jīng)與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成了共識(shí)，比如經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度提升方案中，我們建立了與戰(zhàn)略投資人、經(jīng)營(yíng)管理層和業(yè)務(wù)層面的三個(gè)層面溝通機(jī)制，進(jìn)行充分的溝通。”

對(duì)于未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃，李宏鵬表示，“在2014年奔馳將再增加網(wǎng)點(diǎn)100家，繼續(xù)覆蓋40個(gè)新增市場(chǎng)。”其中，大部分經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)將開(kāi)設(shè)在三、四線城市，“這一工程已經(jīng)以月、季度為時(shí)間節(jié)點(diǎn)在推進(jìn)”。

在華競(jìng)爭(zhēng)提速

2013年，戴姆勒在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。2013年11月19日，戴姆勒宣布持股北汽股份12%的股權(quán)，這一事件也意味著戴姆勒將以戰(zhàn)略股東的身份向中國(guó)市場(chǎng)投注更多的籌碼。

“參股北汽股份，是戴姆勒在華發(fā)展的重要舉措，我們將加強(qiáng)與北汽的合作，在中國(guó)更快地發(fā)展。”唐仕凱表示。

對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，要想沖擊2020年全球豪華車(chē)第一的目標(biāo)，奔馳需要中國(guó)市場(chǎng)的全力支持。

對(duì)此，唐仕凱認(rèn)為：“奔馳在美國(guó)市場(chǎng)和德國(guó)市場(chǎng)都是位居第一位的，我相信中國(guó)市場(chǎng)，也一定可以做到這一點(diǎn)。”

未來(lái)兩年，奔馳計(jì)劃在華實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。以去年的基數(shù)計(jì)算，2014年和2015年，奔馳都需要實(shí)現(xiàn)不低于15%的年增長(zhǎng)率，才可以確保這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

2014年，奔馳還將向中國(guó)市場(chǎng)引入包含全新一代C級(jí)轎車(chē)，全新CLA級(jí)轎車(chē)等新車(chē)型。

在渠道穩(wěn)定后，盡管奔馳不斷導(dǎo)入新車(chē)型，產(chǎn)品的價(jià)格與品牌價(jià)值仍然回歸市場(chǎng)，奔馳在華的業(yè)務(wù)發(fā)展也將迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

“奔馳曾經(jīng)在全球豪華車(chē)品牌占據(jù)第一名相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，現(xiàn)在雖然處于第三的位置，但我們依然有著良好的發(fā)展勢(shì)頭，我們有信心能夠?qū)崿F(xiàn)趕超。”倪愷表示。

“現(xiàn)在我們要做的事非常簡(jiǎn)單，就是為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)，加快網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的步伐，強(qiáng)化我們的品牌價(jià)值，加大培訓(xùn)力度。2014年，我們?cè)谏虾?huì)落成一個(gè)德國(guó)總部以外全球最大的培訓(xùn)中心。而在網(wǎng)絡(luò)、培訓(xùn)這些基礎(chǔ)工作都打好基礎(chǔ)后，我們?nèi)詫⒗^續(xù)保持增長(zhǎng)。”倪愷表示。

在明確了目標(biāo)和方向后，倪愷認(rèn)為，即將到來(lái)的中國(guó)馬年，才能展示出真正的奔馳速度。

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