每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

5月30日，紅旗品牌三度復(fù)興后的首款車(chē)型紅旗H7在北京上市。定位為“國(guó)車(chē)”的紅旗品牌，將上市主題定為“讓理想飛揚(yáng)”。然而，在中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)一汽集團(tuán)）的自主品牌戰(zhàn)略構(gòu)架中，紅旗品牌不僅僅是理想，更肩負(fù)著自主品牌必須要成功的重任。

紅旗品牌戰(zhàn)略自2012年北京車(chē)展前發(fā)布后，紅旗H7亮相多次，但上市日期卻一拖再拖。有消息稱(chēng)，在紅旗H7上市之后，暫不大規(guī)模面向私人市場(chǎng)銷(xiāo)售。對(duì)此，一汽轎車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)，紅旗品牌現(xiàn)階段主要滿足公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)，私人消費(fèi)者仍需等待。

分析人士認(rèn)為，雖然各大車(chē)企競(jìng)相搶奪公車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)，但私人市場(chǎng)才是汽車(chē)消費(fèi)的主體。紅旗H7上市之后必須盡快向私人市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)于產(chǎn)品力和市場(chǎng)定位至關(guān)重要。

進(jìn)入私人市場(chǎng)慎之又慎/

據(jù) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，紅旗品牌在北京有兩家城市展廳（即“紅館”），金寶街的展廳已經(jīng)亮相。

對(duì)于暫時(shí)不大規(guī)模面向私人市場(chǎng)銷(xiāo)售的做法，一位紅旗品牌城市展廳相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前不是紅旗品牌正式進(jìn)入私人市場(chǎng)的最佳時(shí)期，一汽集團(tuán)希望通過(guò)政府采購(gòu)拉升品牌形象，在市場(chǎng)保有量達(dá)到一定程度之后，再推向私人市場(chǎng)。

對(duì)于至關(guān)重要的紅旗品牌，一汽集團(tuán)并不希望通過(guò)“試水”私人市場(chǎng)的方式提升產(chǎn)品美譽(yù)度，而是堅(jiān)持效仿奧迪A6在中國(guó)市場(chǎng)的成功，以“公車(chē)”帶動(dòng)“民用”。對(duì)于這一戰(zhàn)略選擇，上述相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，深層次的原因是，一汽集團(tuán)在紅旗品牌上“輸不起”。在這種心態(tài)的作用下，私人市場(chǎng)變得慎之又慎。

據(jù)上述相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于政府部門(mén)將針對(duì)紅旗的車(chē)品車(chē)型進(jìn)行采購(gòu)，所以產(chǎn)能緊張可能是紅旗品牌暫不大規(guī)模面向私人消費(fèi)市場(chǎng)的另一重要原因。

在此之前，一汽集團(tuán)官方發(fā)布的消息稱(chēng)，紅旗H7已經(jīng)累計(jì)進(jìn)行政府采購(gòu)超過(guò)千輛，主要集中在“省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)用車(chē)”。有消息稱(chēng)，此后，在公務(wù)車(chē)采購(gòu)中，紅旗H7將更獲得更大市場(chǎng)空間。據(jù)記者了解，在紅旗品牌城市展廳的建造規(guī)模中，全面對(duì)標(biāo)、甚至超越奧迪是展廳建造的標(biāo)準(zhǔn)之一。同樣，在市場(chǎng)定位上，紅旗H7更是希望復(fù)制奧迪A6在中國(guó)市場(chǎng)的成功路徑，從市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇上就可以看出，紅旗品牌希望通過(guò)公車(chē)身份推動(dòng)私人市場(chǎng)發(fā)展。

然而，在當(dāng)下汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境中，這一戰(zhàn)略選擇風(fēng)險(xiǎn)巨大。分析認(rèn)為，奧迪通過(guò)近兩年的一系列品牌推廣活動(dòng)，試圖完成公車(chē)形象轉(zhuǎn)型，雖收效明顯，但付出也很巨大。“紅旗的使命是打造中國(guó)第一品牌，”上述相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，顯然第一品牌的概念不僅僅是在形象上，更應(yīng)該是在市場(chǎng)接受度上，因此，嫁接公務(wù)車(chē)消費(fèi)和私人市場(chǎng)的契合點(diǎn)，對(duì)于紅旗品牌來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵所在。

公車(chē)市場(chǎng)已成“紅海”/

一汽集團(tuán)內(nèi)部人士向記者透露，按照規(guī)劃，“紅館”將在每個(gè)省會(huì)城市逐步建成，宣傳紅旗文化，進(jìn)而借公車(chē)和歷史感的雙重效應(yīng)讓私人用戶接受新紅旗。

先開(kāi)拓公車(chē)市場(chǎng)，后逐步向公眾市場(chǎng)投放的戰(zhàn)略，紅旗品牌正在按部就班地實(shí)施。經(jīng)過(guò)近一年的政府公關(guān)準(zhǔn)備，目前紅旗H7已經(jīng)通過(guò)直銷(xiāo)方式，率先進(jìn)入政府采購(gòu)。

按照產(chǎn)品規(guī)劃，一汽近期做好紅旗品牌高級(jí)車(chē)系列，未來(lái)?yè)駲C(jī)向?qū)捪盗小⑷采w發(fā)展。2013年至2015年，一汽將繼續(xù)加大紅旗品牌的研發(fā)投入力度，研發(fā)投入將超過(guò)105億元。

一汽集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，紅旗將嚴(yán)格按照高端車(chē)的生命周期規(guī)律進(jìn)行產(chǎn)品換型換代工作，具體規(guī)劃為 “4年小換型、7年大換型、14年平臺(tái)換代”。

此外，紅旗品牌未來(lái)還將開(kāi)發(fā)高級(jí)公務(wù)車(chē)、禮賓車(chē)、旗艦車(chē)、面包車(chē)和SUV等車(chē)型。在節(jié)能與新能源汽車(chē)方面，以H高檔車(chē)平臺(tái)為搭載，利用成熟的混合動(dòng)力汽車(chē)構(gòu)型，突破混合動(dòng)力技術(shù)，加快H高檔平臺(tái)混合動(dòng)力車(chē)型的商品化開(kāi)發(fā)。

資料顯示，全國(guó)公車(chē)采購(gòu)數(shù)量?jī)H占汽車(chē)銷(xiāo)售總量的2%，而且各地政府不可能只采購(gòu)一個(gè)品牌的自主車(chē)型，所以公車(chē)采購(gòu)對(duì)自主品牌的利好作用有限。

目前除了一汽外，上汽、東風(fēng)、北汽、廣汽、長(zhǎng)安等各大車(chē)企都在抓緊搶奪公務(wù)車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)，希望借公車(chē)效應(yīng)拉動(dòng)品牌的私車(chē)銷(xiāo)售。這將原本容量不大的市場(chǎng)變成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”。

分析認(rèn)為，紅旗H7上市之后必須盡快向私人市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。眾所周知，私人市場(chǎng)是汽車(chē)消費(fèi)的主體，培育私人市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品力和市場(chǎng)定位至關(guān)重要。“此前一汽自主品牌的問(wèn)題在于難接‘地氣’，無(wú)論是歐朗，還是奔騰高端化的舉步維艱皆因如此。紅旗在三度復(fù)興的推廣中，將其定位成被市場(chǎng)認(rèn)可的車(chē)型比公車(chē)光環(huán)更為重要。”分析人士向記者表示。

不能輸?shù)?ldquo;自主”任務(wù)/

對(duì)于一汽集團(tuán)而言，紅旗品牌此次復(fù)興是一場(chǎng)只能贏不能輸?shù)墓?jiān)戰(zhàn)。

一汽集團(tuán)在自主品牌領(lǐng)域難以突圍，尤其是在歐朗失敗之后，集團(tuán)對(duì)于自主品牌更渴望有新的突破。“紅旗才是一汽集團(tuán)自主品牌的核心。”上述分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

的確，在奔騰支撐下的一汽集團(tuán)自主品牌市場(chǎng)從2011年開(kāi)始每況愈下，2011年底，歐朗品牌發(fā)布，一汽集團(tuán)將歐朗品牌視為貼近年輕群體市場(chǎng)的自主品牌突圍嘗試。但是，無(wú)論從車(chē)型設(shè)計(jì)、還是價(jià)格區(qū)間等方面，缺乏市場(chǎng)調(diào)研的歐朗品牌如今幾乎從市場(chǎng)上消失。

為提升一汽集團(tuán)自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，一汽集團(tuán)此前進(jìn)行了合資與自主品牌的崗位輪換，在自主品牌的發(fā)展上，一汽集團(tuán)希望能夠復(fù)制包括一汽-大眾在內(nèi)的合資經(jīng)驗(yàn)。

而紅旗的品牌復(fù)興，成為已經(jīng)就職于一汽轎車(chē)的安鐵成和張曉軍的首次大考。實(shí)際上，在其他汽車(chē)集團(tuán)的當(dāng)家自主品牌快速成長(zhǎng)之時(shí)，作為共和國(guó)長(zhǎng)子的一汽集團(tuán)略顯尷尬，其自主品牌車(chē)型在一定程度上出現(xiàn)了銷(xiāo)量下行的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，一汽轎車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理張曉軍表示，“自主品牌發(fā)展當(dāng)中會(huì)面臨很多困難，比如剛才談到受到合資品牌下探的擠壓，兄弟自主品牌也發(fā)展很快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。”

因此，以“國(guó)車(chē)”形象進(jìn)入市場(chǎng)的紅旗品牌，與一汽集團(tuán)定位有著較高的契合點(diǎn)，是一汽集團(tuán)自主品牌發(fā)展的好機(jī)會(huì)。在這種情況下，押寶紅旗也就順理成章了。