每經(jīng)記者  陳未臨  實(shí)習(xí)生  羅倫  發(fā)自上海

　　張悟本和他的“悟本堂”無疑是近期公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

        他的身份儼然成謎。他自稱是中醫(yī)世家的第四代傳人，是國家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)生之子，他還因推廣食療方法而成為“病人救星”。

        但在專家身份被衛(wèi)生部出面否認(rèn)后，北京悟本堂坐診專家張悟本的學(xué)歷、從“醫(yī)”經(jīng)歷等先后都被網(wǎng)友、媒體、醫(yī)學(xué)界拿出來一一質(zhì)疑和調(diào)查，其位于北京奧體中心南門的悟本堂開始摘牌拆頂。曾經(jīng)頭頂12個(gè)國家級頭銜的張悟本，現(xiàn)已光環(huán)盡失——學(xué)歷證書不翼而飛，高級營養(yǎng)師資質(zhì)子虛烏有，四代醫(yī)學(xué)世家的身世更是無從考究。

        然而，無論是衛(wèi)生部專家對其食療方案科學(xué)性的否定，抑或是受益病患在公開場合的出面力挺，對于張悟本及其背后的利益團(tuán)體，都不是最重要的。唐燕飛、姜勇、吳威、賀雄飛，這些張悟本產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)操作者目前最關(guān)心的，恐怕還是在當(dāng)前的品牌危機(jī)過后，張悟本這個(gè)被他們推上前臺(tái)的“明星”是否還能恢復(fù)如常，甚至走得更遠(yuǎn)。

張悟本的“成功術(shù)”

下崗工人張悟本

        明明是一個(gè)紡織廠的下崗工人，在張悟本自己的口中，卻成了一個(gè)“出生于四代中醫(yī)世家，6歲隨父學(xué)醫(yī)，食療臨床經(jīng)驗(yàn)二十余載的大師”。

        張悟本對外宣稱，1981年至1991年間，他跟隨父親不間斷地學(xué)習(xí)醫(yī)術(shù)，且他的父親張寶楊是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)生。而據(jù)媒體調(diào)查顯示，張悟本和他的父親均曾是北京第三針織廠的工人，張寶楊也只是在家開過私人診所，從事跌打損傷的治療、按摩、捏骨等。

        此外，張悟本還有著不錯(cuò)的“學(xué)歷”，他的教育經(jīng)歷中包括“北京醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)系”以及“北京師范大學(xué)中醫(yī)藥專業(yè)”。只是，在北京醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)系的學(xué)生入學(xué)名單里，并沒有出現(xiàn)張悟本的名字；而后者是北師大繼續(xù)教育學(xué)院中醫(yī)藥專業(yè)的函授班，一般為自學(xué)、開卷考試。張悟本還自稱是衛(wèi)生部首批國家高級營養(yǎng)師之一。然而，在國家職業(yè)資格證書的查詢網(wǎng)站上，張悟本再次讓相信他的人失望了。

        張悟本“命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”出現(xiàn)在2007年。當(dāng)年，高中畢業(yè)沒有考上大學(xué)的張悟本從紡織廠下崗，之后張悟本開始從事保健品推銷工作。而張悟本的伯樂唐燕飛，也是在此時(shí)遇到了他。據(jù)稱，那一刻起，唐燕飛就想要包裝他，而包裝的第一步便是，張悟本學(xué)過“醫(yī)”。

“千里馬”張悟本

        唐燕飛是何許人也？工商登記資料顯示，唐2000年成立了北京悟心堂中醫(yī)研究院有限公司，是北京第一批經(jīng)營中醫(yī)養(yǎng)生類產(chǎn)品的公司。之后，在張悟本所屬的中奧縱橫（北京）文化傳播公司中，唐燕飛時(shí)任副總。

        結(jié)識(shí)了伯樂的張悟本開始了他的“千里馬之路”。后來，出版人賀雄飛也加入到了這場  “造星計(jì)劃”當(dāng)中，他們的策略首先是買下人民日報(bào)出版社的書號(hào)，接著砸下100萬元的宣傳費(fèi)用，這本根據(jù)張悟本早先的講座錄制的  《把吃出來的病吃回去》一書，由人民日報(bào)出版社于2009年11月出版，半年銷量達(dá)到驚人的300萬冊。

        賀雄飛本人拒絕了  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪，他表示，由于是特殊時(shí)期，有關(guān)張悟本的言論都不便發(fā)表。但是顯而易見的是，經(jīng)過賀雄飛的打造，張悟本的“走紅之路”是一發(fā)不可收拾，更吸引了許多電視媒體的注意，而他那“天天吃藥就是吃毒”、“病是吃出來的，還可以吃回去”等言論，更是讓張悟本能說會(huì)道的形象深入人心。

“天時(shí)地利人和”張悟本

        “其實(shí)說穿了，為什么張悟本這種漏洞百出的人能這么紅，無非就是背后有利益鏈?！鄙虾Ｄ畴娨暸_(tái)一位不愿透露姓名的編導(dǎo)直言不諱地說。

        “說張悟本是怎么策劃出來的也是扯淡”，出版人劉按說，“其實(shí)再追究張悟本沒有多大意思，該賺到的錢他已經(jīng)賺了。張悟本能走紅靠運(yùn)氣，更是一種‘天時(shí)地利人和’，因?yàn)楫?dāng)前國內(nèi)醫(yī)療體系的不完善，讓老百姓更傾向這類簡易的養(yǎng)生方法?！?br/>
        據(jù)劉按介紹，養(yǎng)生類或者育兒類的實(shí)用書籍向來是目前國內(nèi)圖書市場的暢銷書目。老百姓對健康書籍十分買賬，目前去醫(yī)院看病，掛個(gè)專家號(hào)可能就需要耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)，在這種情況下，要是有書可以拿來參考，自然方便得多。

        上海市社科院社會(huì)學(xué)所心理學(xué)教授張潔海對此也表示贊同，他認(rèn)為，張悟本抓住了普通老百姓的心理。綠豆、茄子等食物可操作性強(qiáng)，非常容易獲得，而越容易做的，越容易讓人輕信。老百姓會(huì)覺得，經(jīng)常吃的東西反正也沒啥壞處。

        “目前，出版機(jī)構(gòu)也沒有專業(yè)的人員對養(yǎng)生書籍作細(xì)致審核，移交衛(wèi)生局審批更是不現(xiàn)實(shí)的。”對于當(dāng)前圖書市場養(yǎng)生類書目的  “低門檻”，劉按說。

        “如果說做電視的人有什么教訓(xùn)要吸取的話，估計(jì)就是下次請嘉賓的時(shí)候要對他的頭銜多把關(guān)了。”不愿透露姓名的編導(dǎo)表示。

攬財(cái)超過千萬的“三部曲”

第1步：出書

估算獲利：千萬元以上+打響知名度

        2007年開始，唐燕飛就開始借助中奧公司的平臺(tái)包裝張悟本，出過一套名為  “大國醫(yī)道”的張悟本講演光盤。據(jù)介紹，那本后來熱銷的《把吃出來的病吃回去》，其實(shí)就是這套光盤的演講內(nèi)容的摘錄和整理。“在一個(gè)全民重視養(yǎng)生時(shí)代，他的觀點(diǎn)如此與眾不同。我認(rèn)為張悟本經(jīng)過包裝后一定能火起來，書肯定能暢銷。”賀雄飛說。

        惹眼的書名、權(quán)威的出版社、知名的出版人，加上發(fā)行公司的大力推廣，這本定價(jià)為35元的食療書籍半年銷量已過300萬冊，據(jù)悉，這本書原本今年的年終銷量目標(biāo)是1000萬冊。

        據(jù)一名出版社工作人員介紹，出版社和作者簽的合同有兩種，一種是版稅合同，另一種是一次性付款的合同。“一般的作者版稅合同只能拿到8%，非常知名的人能拿到15%?！?br/>
        綜合上述業(yè)內(nèi)說法，按照1000萬冊的銷量，張悟本及其利益團(tuán)隊(duì)單單在《把吃出來的病吃回去》這本書上的獲利估計(jì)就超過3500萬元，即便銷量減半，也仍可獲利過千萬元。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》估算的這一獲利金額未獲得上述張悟本利益團(tuán)隊(duì)的證實(shí)。

第2步：上電視節(jié)目

估算獲利：260萬元以上+迅速躥紅

        隨著書籍的熱銷，張悟本  “養(yǎng)生+中醫(yī)+食療專家”的名號(hào)得以打響，這也進(jìn)一步推高了  “悟本產(chǎn)業(yè)鏈”的獲利。

        張悟本的電視脫口秀生涯始于今年2月，而給了他這個(gè)平臺(tái)的，正是一向引領(lǐng)國內(nèi)電視娛樂節(jié)目風(fēng)氣之先的湖南衛(wèi)視。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》統(tǒng)計(jì)，從今年2月1日的第一期節(jié)目《張悟本老師教您如何  “從五官看養(yǎng)生”（上）》到4月24日的《張悟本辨別真假糖尿病》，張悟本在湖南衛(wèi)視的《百科全說》欄目13次擔(dān)當(dāng)嘉賓。

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從一位資深?yuàn)视浱幜私獾剑駨埼虮具@樣的另類明星上電視節(jié)目的出場費(fèi)為幾萬/集到20萬/集不等，據(jù)估算，以張悟本在今年年初的知名度，價(jià)格應(yīng)該在20萬元左右。

        如果按照20萬元/集的價(jià)格，張悟本利益團(tuán)隊(duì)在湖南衛(wèi)視《百科全說》欄目上的出場費(fèi)獲利約為260萬元，這還沒有計(jì)算其零散走穴的收入。

第3步：操刀診療

估算獲利：超過30萬元/月

        如果說出書打入名家行列，上電視進(jìn)一步打響名氣，那么坐診開方、讓病人遵循其人人適用的“綠豆加鈣片”秘方，就是張悟本利益團(tuán)隊(duì)獲利方式的終端體現(xiàn)形式。

        據(jù)報(bào)道，張悟本原來在悟本堂的診費(fèi)是90元，而到今年3月，其診費(fèi)已經(jīng)漲到了300元/次和1800元/次。不僅如此，悟本堂還開設(shè)了一個(gè)定價(jià)為9800元/10天和3萬元/月（如有人陪護(hù)，則陪護(hù)人員每人每期1萬元）的“康復(fù)營”。

        據(jù)媒體調(diào)查，在悟本堂還未被勒令停診以前，“300元的號(hào)排到2012年，1800元的號(hào)排到了明年”，只有額外交付3000元的“加急費(fèi)”，才能在今年插隊(duì)讓張悟本診斷。而收費(fèi)更加高昂的所謂“康復(fù)營”，也已有不少病患報(bào)名。除了張悟本本人坐診，悟本堂還安排了“張悟本的徒弟接受咨詢”，叫價(jià)188元/次。

        不難看出，在坐診這個(gè)終端環(huán)節(jié)上，張悟本利益團(tuán)隊(duì)的牟利意圖體現(xiàn)得最為明顯。如果按照一天12個(gè)病人，300元/次和1800元/次各6個(gè)估算，張悟本利益團(tuán)隊(duì)在悟本堂的診費(fèi)月收入就有近40萬，再加上“張悟本徒弟咨詢”、“康復(fù)營”收入，刨除人工、店面租金等成本每月獲利超過30萬元應(yīng)該不成問題。



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